今日は、concanの代表が思う「今後 中小企業が生き残る為には『ブルー・オーシャン戦略』の発想を持ち、その『本質』を知る事が重要である」という話しです。
●まずは、「ブルー・オーシャン戦略」の基礎的な意味から紹介します。
競争の激しい既存市場を「レッド・オーシャン(赤い海、血で血を洗う競争が激しい領域)」とし、競争のない未開拓の市場である「ブルー・オーシャン(青い海、競争相手のいない領域)」を切り開くべきだと説く戦略。
この「ブルー・オーシャン戦略」を展開する為には、自分の業界に於ける一般的な機能のうち、
何かを【減らす】【取り除く】、その上で特定の機能を、【増やす】あるいは 新たに【付け加える】ことによって、それまでになかった「企業」と「顧客」の両方に対する価値を向上させる「バリューイノベーション」が必要だという考え方です。その為の具体的な分析ツールとして「戦略キャンパス」などを提示しています。
従来からよく知られているマイケル・ポーターの競争戦略が「事業が成功する為には、低価格戦略か、差別化(高付加価値)戦略のいずれかを選択する必要がある」としている一方で、ブルー・オーシャン戦略では、【減らす】【取り除く】ことによる低コスト化と【増やす】【付け加える】ことで、顧客にとっての高付加価値は両立し得る」と主張しています。
＊「戦略キャンパス」…横軸に顧客に提供する"価値"、縦軸に顧客に享受する"メリット"の大小を示すグラフ。戦略キャンパス上に、既存事業と新規事業の価値曲線を描くことで、「ブルー・オーシャン戦略」のコンセプトを明確に示すことが出来る。
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●次に…
【ブルーオーシャン戦略の基礎表現のまとめ】
＊一言でいうと…
「バリューイノベーション」
～新たな「価値」創造！
◆競合他社のベンチマークは行わず、従来と異なり戦略ロジックを構築する！
◆ライバル企業を打ち負かそうとするのではなく、むしろ「ユーザー」や「自社」にとっての「価値」を大幅に高め、競争の無い「未知の市場空間」を開拓することで、競争を「無意味化」する！
【４つのアクション・マトリックス】
※時計回りの◆1～4
◆１.「取り除く！」
＊業界の常識と比較して取り除くべきものを考える。
◆２.「減らす！」
＊業界の常識と比較して、思いっきり減らすべきものを考える。
◆３.「増やす！」
＊業界の常識と比較して増やすものを考える。
◆４.「付け加える！」
＊業界で取り入れられていない、今後付け加えるべきものを考える。
■参考例/「一般的な理容店」と「1.000円カットハウス」
●日本で200店舗以上を展開する理容店「QBハウス」。従来の理容店で「１時間程度」かかっていたヘアカットを「10分」へと短縮してサービスを提供している。
＊「取り除く」「減らす」…時間、金額、肩もみ、シャンプー、トリートメント、ドライヤー、雑誌など
＊「増やす」「付け加える」…エアウオッシャー、時間価値、価格価値など
【優れたブルー・オーシャン戦略】
◆１.メリハリを付ける！
◆２.高い独自性を持つ！
◆３.訴求力のあるキャッチフレーズを創る！
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●以下は、応用編
結局 この「ブルー・オーシャン戦略」の定義は…
【広大な需要を主体的かつ システマチックに創造する戦略理論】です。
短いフレーズですが、極めて重要な"含意"があることを、強調しています。
【重要な"含意"とは？】
◆１.「簡単に分かるものではない。」
＊使えるレベルまで習熟するのは、数百時間を要する理論であること。
＊巷に溢れている『ブルー・オーシャン戦略』解説の真贋を見極めるポイントは、次のＮＧワードを使っていないかどうか。
〇「ブルー・オーシャンを“見つける”」
〇「ブルー・オーシャンを“掘り当てる”」
つまり、『ブルー・オーシャン』（新市場）は、探すものではなく 自らの意志により創り出すものだという『本質』を理解している人は、"見つける”“掘り当てる”というワードを使わない。
◆２.「ブルー・オーシャン戦略を習熟すれば、再現性がある。」
＊ツールの使い方をしっかりと覚えれば、異なる製品・サービスに於いても、『ブルー・オーシャン』（新市場）の創造を、もう一度やってみせることができる。
◆３.「あくまでも"マス"を対象としたものでなければならない。」
＊一見すると、「ニッチ戦略」や「差別化戦略」と似ているように錯覚するが、市場を細分化して攻め所を限定する事で、優位性を持とうとする従来戦略とは似て非なるもの。細分化ではなく、誰も見えていない、未知なる"広大市場"を創造するものである。
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◎と言うことで…
「ブルー・オーシャン戦略」の勘どころは「捨てる」決断にあると言われています。
ブルー・オーシャン戦略は、「バリューの向上」と「コストの削減」です。従来であれば、トレードオフ関係にある２つの要素を同時に追究するところが"ミソ"になります。その為には、大胆な「パラダイムチェンジ」が必要です。
所謂
●既存の常識を「捨てる」
●既存のやり方を「捨てる」
●既存の機能やスペックを「減らす」
等々が、大切な要素とされてきた何かを「捨てる」ことで、はじめて"土俵"が変わり、市場が創造できるようになるそうです。
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では、どうやって「捨てる」要素を決めるのか？
それは、２つの"キーワード"で説明されています。
◆１.「ノン・カスタマー（非顧客）に着目せよ」
＊「顧客の声を聞く」という従来のマーケティング常識を捨て去り、広く「ノン・カスタマー」（非顧客）を見ることが重要である。
◆２.「代替品ではなく、オルタナティブニーズを掴め」
＊ノン・カスタマーが、なぜ 買わない（使わない）のかを聞きだす事で、こういうもの（状態）を望んでいるという新需要をイメージすること。
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と言うことで、概念の説明では、中々 伝わらないと思いますが、日本に於ける『ブルー・オーシャン戦略』の好例と言われている任天堂の「ｗｉｉ」を使って説明します。「ｗｉｉ」は、従来のゲーム業界にとっては、「ノン・カスタマー」（非顧客）であった、お父さん層、主婦層に着目した点です。
また、彼らの声を聞く事で、従来のゲームの代替品を考えるのではなく、ファミリーで 一緒に楽しめる「シチュエーション」や、「体全体を動かして楽しむ」という、ゲームの概念を越えたオルタナティブを掴み取っている事が分かります。
その結果、ゲームでありながら、従来のゲームとは、まったく違った市場を創り出し、年間 5.000万台という巨大需要を創出することに成功しています。
ほぼ 同じ時期に 発売されたソニーの「ＰＳ３」が、従来ゲームの延長戦上で 高機能化を図り、結果として価格の向上と顧客層の限定化（マニア化）を招いてしまい、「レッド・オーシャン」の荒波に苦しんでいる事実と比較すると対照的です。
しかし この「ノン・カスタマー」の取り込みも、「オルタナティブ」の紡ぎ出しも、意思決定者が、「直接・密着・現場観察」を半年から一年掛けなければ分からないと言います。ここは、お金を積んでマーケティングリサーチをしても見えてこない部分、いわば "実感の張りついた知識"＝『本質』でないと意味をなさないという事かも知れません。
〇秀才の持つ分析技術。
〇芸術家的な感性。
〇体育会風な汗臭さ。
このトライアングルの真ん中にあるのが、【ブルー・オーシャン戦略】だそうです。
長くなりましたが以上になります。