top of page
  • 株式会社コンカン

【代表の人物像&体験談!】「Z世代は『コト消費』より『ヒト消費』?」~若者の消費行動が コロナ禍で、大変化!~

今日は、concan代表の私が、「Z世代の消費行動」について調べてみました。



コロナ禍において、Z世代の消費行動が変わりつつあります。

キーワードとなるのが、「トキ消費」から「ヒト消費」です。

1960~70年代は、モノの所有に価値を見い出す「モノ消費」が盛んでした。そこから時を経て 80~90年代に入ると、モノが持つ記号に価値を見い出す「記号消費」や「ブランド消費」が増えていきました。モノ自体ではなく、モノから発される"メッセージ"が価値を持つようになっていったのです。


更に、90~2010年代には"心の充実"が重視され、モノやサービスを購入したことで 得られる"体験"に価値を見い出す「コト消費」が活発になりました。その一例として、旅行、レジャー、グルメなどが挙げられます。


ここまでに紹介した「消費行動」は、どれも再現性が高く、誰もが似たような消費を行っていました。しかし、SNSの登場によって、こうした状況が、一変しています。

消費をしていく上で、「この消費の様子をSNSに投稿したときに"反響"が得られるか」という点が重視されるようになっていったのです。

2016年頃に「インスタ映え」という"言葉"が誕生し、その後 SNSにおいて"動画"が主流になる中で、「コト消費」は落ち着いていきました。それは、「モノ」や「コト」を消費している様子を撮影して SNSにアップしても同じような"写真"になってしまいますが、"動画"は編集の仕方次第で"写真"よりも、オリジナリティを出せます。人とは違う投稿のほうが"反響"を得られるため、誰でも同じように消費でき、「再現性の高い消費行動」は下火になっていったのです。


SNSの普及で、自分と同じ趣味を持つ仲間が見つけ易くなったことも、オリジナリティを発信したいという気持ちの高まりを強めているからです。

消費は、「あれ食べた?」「あの番組面白かったよね!」という、コミュニケーションツールとしての側面も持っています。SNS普及前は、例えば 学校のクラスの中、部活動の仲間内など、オフラインの環境の中で 多くの人に消費されていないものを「好きだ!」と主張してもリアクションがもらえず、知名度の低いものを堂々と消費するハードルが高かったのです。

ところが、SNS上では 自分の身の回りで消費されていない"ニッチ"な趣味でも“同志”が見つけられるのです。自己肯定感が低い Z世代にとっては、自分の好きなものを認めてくれる環境に巡り合えることで、自己肯定感が満たされていきます。こうして、「皆と同じものを消費する時代」から、「唯一無二のものを消費する時代」へと、移り変わっていったのです。


「1996~2012年生まれのZ世代」は、物心ついたときには、SNSが隆盛期を迎えていたので、何かを消費するにあたり、"SNSでの反響"を強く意識するのが当たり前という人が大多数を占めています。消費において"SNS"と、そこで 得られる"反響"は、「Z世代」にとって不可欠なのです。


【長引くコロナ禍で ヒト消費が盛り上がる理由とは?】

「コト消費」が落ち着く一方で、平成後期から令和にかけて、Z世代で広がりつつある消費行動が「トキ消費」です。

「トキ消費」とは、その時、その場でしか"体験"できないコトを共有する消費のことを指します。二度と同じ"体験"ができない「非再現性」、不特定多数の人と"体験"や"感動"を共有できる「参加性」、場の盛り上がりに貢献していることが"実感"できる「貢献性」の3つの欲求を満たそうとする消費行動のことです。


「オリンピック」や「ワールドカップ」といったスポーツイベント、ライブやフェスといった音楽イベント、渋谷ハロウィンに代表されるような季節のイベントなど、その場、そのトキにしか味わえない"ライブ感"という「希少性」に価値を感じているのです。


しかし、2020年に新型コロナウイルスが爆発的に流行すると、その場、その時 限りのイベントに参加する機会は、一気に失われました。

そこで、今盛んに行われているのが「ヒト消費」です。ヒト消費とは、「ヒト」自体をエンタメとして捉え、消費していく活動のことです。昨今、耳にする好きなタレントやキャラクターなどを応援する「推し活」のようなものです。元々「ヒト消費」という"言葉"は存在していましたが、コロナ禍の状況は「ヒト消費」が活発になるには好条件だったのです。


感染防止対策として 人流が制限される中、人々は家で消費できるエンターテインメントを求めました。その要望に応えるかのように、多くのアーティストやアイドルがライブ映像の無料公開などを行っていました。

豊富なコンテンツの無料公開のほか、「ヒト消費」の活性化に、一役 買ったのが、日本テレビが放送していた「Nizi Project」をはじめとしたオーディション番組です。誰かを応援する、誰かが努力している姿を見るという行為は、コロナ禍で寂しさを感じていた人々の心を埋めるのに十分でした。そのため、「"推し"がデビューできるように応援しよう!」という「ヒト消費」が流行したのです」。


電通若者研究部「ワカモン」が今年3月に発表した「コロナ禍で加速する推し活!大学生の推し活実態とは?」という調査の結果によると、推し活をしている大学生のうち、男子では 3人に1人、女子では4人に1人が、「コロナ禍以降に推し活を始めた」と回答しています。外出できない状況では、これまでのような「トキ消費」は出来ません。家に居ながらにして 行える消費が「ヒト消費」くらいだったため、初めて「推し活」という文化に触れた若者が増加したのです。


【Z世代に広がる推し活で初心者が注意すべきこと!】

「推し活」がごく当たり前に行われている昨今、Z世代の間では「"推し"が欲しい!」「"推し"を作りたい!」と口にする人もいます。彼らは「好きになった相手だから応援する」のではなく、「"推し活"という娯楽を消費したいから"推し"を作る」という感覚なのです。


「"推し"を作りたい!」とは、つまり、「エンタメを消費したい」という意味です。これに対して、"推し"に お金も時間も過度に消費するほど のめり込んでいる人は、「推しは"作る"存在ではなく、恋のように"落ちる"存在」で、自己の精神的充足のために応援をしているので、両者は そもそも価値観が合わないのです。コロナ禍以降に誰かのファンになった人は、ファンにも 色々なタイプがいるという"多様性"があることを知る必要があります。


どちらが正解ということでもありませんが、様々な考えの人がいると理解しているだけで、当人の「推し活」の快適さは変わります。他にも、推し活 初心者に気をつけなければならないのが、「"推し"に理想を押し付けないこと」です。

ファンからしたら、出会った瞬間が「自分の理想たる存在」だったので そのヒトを推し始めたのですが、"推し"たちは 日々 変化しています。生身の人間でも、アニメのキャラクターでも、それは変わりません。それなのに、変わっていく"推し"を見ると裏切られた気持ちになり、「その髪形はやめたほうがいい!」「昔と、言っていることが違う!」といったような説教まがいの発言をしてしまう人もいます。アニメでも「あの展開はありえない!」などと制作サイドに文句をつける人もいます。


気軽に「ヒト」を消費するようになっている今、自分が消費している「ヒト」は自分と同じく"生きている人間"であり"考えが変化していく存在"であると心に留めておかないと、相手を思い通りに支配しようとする面倒なクレーマーになってしまいかねないのです。とくに コロナ禍で、初めて"推し活"に触れた人であれば、"推し"を「人」というより「コンテンツ」として認識してしまっている人も多いため、なおさらなのです


SNSの登場で変わったZ世代の消費行動は、未曾有のパンデミックにより、更なる変化を遂げました。アフターコロナを迎えたとき、はたして彼らはどのような消費をしていくのでしょうか…。トレンドを生み出す彼らの行動に注目したいものです。



◎と言うことで…

「Z世代は『コト消費』より『ヒト消費』?」と題して書いてきましたが、もう少し、Z世代の心理について掘り下げてみたいと思います。


Z世代は、1996~2010年生まれの世代(現12歳~26歳)のことです。「ソーシャルメディア」や「スマホ時代」に育ってきた「ソーシャルネイティブ」の世代です。このZ世代には、「社会人 1~4年目と大学生」「高校生」「中学生」と3つの階層が入り混じっていますが、「アルファ世代」とも呼ばれる中学生は、対象に含まれないこともあります。


Z世代の1つ前のミレニアル世代(Y世代)は、1981~1995年生まれ(現27歳~41歳)で、「インターネット」や「ケータイ時代」に育った「デジタルネイティブ」の世代になります。ミレニアル世代が生まれた時は、好景気でネットバブルを経験しています。「頑張れば成功できるかも知れない」を信じられた世代です。一方、Z世代は「リーマンショック」「3.11」「コロナ禍」など、目まぐるしく変わっていく社会環境の中で、未来に対する不確実性・不透明性を常に感じ続けています。そんなZ世代は「達成して得られる利益(Benefit)よりも、今の自分が心地よいと思う状態(Comfort)を重視する」傾向が強い世代です。


Z世代の「スマホ利用時間」は30代の約2倍、特にSNSの利用時間が突出しています。 そして、Z世代の中でも 高校生と大学生を比較すると、高校生は「常に誰かとつながっていたい」「SNSで注目されたい」という欲求が強いのです。


位置情報共有サービスアプリ「zenly」が高校生に人気のように、親友には 位置情報さえも常に共有したい、強いつながりを持ちたいという欲求があります。調査によると、無料のLINE電話をしながらそのまま寝てしまうまで「つながれる」からこそ、孤独が怖い、一人が寂しいという声もあります。誰かとつながることで「承認欲求」を満たすような傾向があり、「つながりを欲する世代」だとも言えます。



「Z世代」の価値観を整理すると、

次の3つのことが言えます。

◆1.「つながり」を欲するZ世代:つながることが当たり前だからこそ、つながっていない自分が怖い。誰かとつながっていること自体が「承認欲求」にもなりうる。


◆2.「SNS」の自分を創るZ世代:SNS上での自分を創るために意思決定をする。そんな「自分」を持っている人こそが"かっこいい"という価値観を持っている。


◆3.「好き」が原動力なZ世代:誰かと「好き」でつながりたい。「好き」が私たちを幸せにしてくれるから。


このようなZ世代の傾向をマーケティングに活かす際に押さえておきたいコトは主に次の3つです。

●「ヤラセや嘘は見抜くソーシャルネイティブ」

●「広告にアレルギーがある」

●「SNS投稿のネタ探しをしているコンテンツジャンキー」


ソーシャルネイティブのZ世代は、少しでも嘘や演出を感じると冷めてしまいます。ヤラセは、絶対にNGです。

インフルエンサーが本当に好きで、使って紹介しているのか、単なるPR投稿なのかを見極めています。そして、Z世代は「広告にアレルギーがある」一方で、「コンテンツジャンキー」でもあります。自分で投稿ネタを探し、スマホの中にあるコンテンツに まつわる話が共通言語になっているため、新しいコンテンツを常に求めているのです。


広告にアレルギーがあり、マスマーケティングは効きにくくなっていますが、コンテンツが好きなZ世代には、マスマーケティングとコンテンツの合わせ技が有効です。コンテンツを作って、その中に商品やサービスをプレイスメントするのが有効な世代なのです。

閲覧数:86回

Kommentare


bottom of page