今日は 若手社員の私が、成長している企業のC.I.を紹介します。訪問営業を行わず、お客様が関心を持った時に来店する来店型の店舗網を展開する保険企業です。
第83回は、保険商品の代理店として、全国に店舗展開を行なっている「ほけんの窓口 株式会社」です。
【企業概要&沿革】
＊「ほけんの窓口」は、保険商品の代理店として「ほけんの窓口」保険ショップを全国に展開し、直営店を「４０５店舗」を、パートナー店「235店舗」、22の銀行、で保険の窓口販売の提携を行ない銀行内に「75店舗」の運営を行っています。営業収益は「372億円」となっていて、これは 決算を公表している保険代理店の中で１位の数字です。そんな「ほけんの窓口」の特徴は、来店型の保険ショップを運営していて、新規顧客へのアプローチは、マスメディアでの広告や、視認性の高い場所への店舗展開、既存顧客による口コミ・紹介などの評判が重要な要素となっている点です。一般的な保険代理店は、営業などでセールスをかけますが、「ほけんの窓口」では、年齢、家族構成、年収などによる顧客のセグメント化や絞り込みは行わず、また、職場や住居を訪問し、保険の必要性を認識してもらう働きかけをしていない。したがって「ほけんの窓口」の顧客は、リスクを意識し、何らかの保障が必要だと感じている顧客、ニーズがある程度顕在化していて、保険ショップを訪れようと考えるだけの十分な動機がある顧客が中心となり、効率があがるのです。
【業界背景】
＊保険商品の販売は、生命保険のセールスレディに代表されるように保険会社が販売する場合と、販売代理店契約を結んだ代理店が行なう場合の、２パターンあります。さらに 保険代理店は、ある一つの保険会社の商品のみを扱う専属代理店と、複数の保険会社の商品を扱う乗合代理店に分かれます。保険代理店は、代理店契約を保険会社と結べば、生命保険、損害保険の両方の保険を販売する事が可能で、代表的な乗合型代理店は、合計約40社の生命保険、損害保険会社と代理店契約を結んでいる場合が多くなっています。保険商品の販売には、保障の範囲や条件など、販売時の丁寧なコミュニケーションが欠かせません。
【市場規模】
＊日本の保険の市場規模は、年間支払い保険料で約40兆円強と、米国に次いで大きいのが特徴です。１世帯あたり3.9件の生命保険に加入、年間38.2万円の生命保険料を支払っているが、個人年金保険の世帯加入率は21.9％、介護保険・介護特約は14.1％、生活障害・就業不能保障保険、生活障害・就業不能保障特約は12.0％に留まっている。情報入手経路は、保険会社の営業職員が46.5％、保険代理店が15.8％。直近に加入した民間保険の加入チャネルは、生命保険会社の営業職員が53.7％、保険代理店の窓口や営業職員が17.8％、通信販売6.5％。生命保険や個人年金保険に関する知識全般についての自己評価は、「十分に知識がある」が30.5％、「ほとんど知識がない」は66.6％で、商品の複雑さに対して不安を覚えている様子が伺えます。また 加入している生命保険の保障内容に対して「充足感あり」は46.1％に対して、「充足感なし」は35.5％で、保障が十分でない不安感を持っている様子が伺えますが、世帯の支出可能保険料は34.3万円であり、実際に支払っている保険料を下回っていることから、既に持っている保険を整理し、保障が不足している分野に再配分するニーズがあることが推測されています。
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それでは ここで、「ほけんの窓口 株式会社」」の、"イケてるC.I."の一部を紹介します。
【私たちの思い】
◯「お客さまの 『満足』『ありがとう』 とともに」
私たち ほけんの窓口グループは１００％お客さまを主役・主人公として、社会インフラである保険を通してお客さまに「安心と安全」そして「笑顔と幸せ」をお届けすることを使命とし、お客さまの「満足」と「ありがとう」を仕事の喜びとしております。
◯「私たちほけんの窓口グループの仕事の本質」
私たちほけんの窓口グループの仕事の本質は、「保険」を販売することではありません。
目の前のリスクに対する備え、そして将来の人生設計に対して少しでも不安を解消したいというお客さまの思いに対して、金融事業者としての本分をわきまえ、「保険」という商品を通して「安心と安全」そして「笑顔と幸せ」をお届けすること、私たちは仕事の本質をこのように考えております。
◯「お客さまの声が経営の原点」
私たちほけんの窓口グループが目指している姿は、最大でもなく最強でもありません。
お客さまにとって「最優の会社」です。
「最優」であるかどうかはお客さまが決められること。お客さまの声に真摯に向き合い、お客さまにとって正しいか正しくないかをすべての判断基準として、改革、革新を続けてまいります。
◯「社会に対する責任」
私たちほけんの窓口グループは、 保険という目に見えない社会インフラづくりに携わる者として、コンプライアンスはもとより、常にお客さまや広く社会に対して誠実で公正な態度をもって責任を果たし、お客さまから信頼され、社会の発展に貢献する企業活動を行ってまいります。
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【若手なりの成長理由 分析】
ここからは、若手なりに「ほけんの窓口 株式会社」の成長理由を、仮説ですが "３つ"上げさせて頂きます。
先ず、結論からいうと…
◆１.「将来への不安をより明確にし、それに適した保険を選択する助けをする！」
◆２.「既存顧客との長期的な関係の提供を行っている点！」
◆３.「莫大な投資で、社員の教育を行っている点！」
の"３つ"です。それでは、１つずつ見ていきます。
◆１.「将来への不安をより明確にし、それに適した保険を選択する助けをする！」
＊「ほけんの窓口」は、店舗での活動を「保険の販売」ではなく、「顧客の思いを形にする共同作業」と定義しています。その為、顧客とのコミュニケーションを「相談会」と呼び、担当スタッフを「ライフパートナー」と呼んでいます。「相談会」では、徹底して顧客に寄り添い傾聴し、また、保険の専門用語を使わずにわかりやすく説明することによって、顧客自らが、自身の価値観、将来設計、不安の原因に気づき、自らの必要性と負担能力に応じた保険を選択することができるようになることに、拘っています。そのために、「相談会」には、なんと「平均２時間」を費やし、保険の契約まで2回〜3回の相談会を経ることが多くなっています。生命保険の訪問型トップセールスの成約率は７から８％程度とも言われている中、「ほけんの窓口」を訪れる顧客は保険へのニーズをすでに認識している場合が多いこともありますが、成約率は「約55％」ほどに達しています。
この様に「ほけんの窓口」は訪問販売を行わないため、顧客認知を上げ、来店を検討してもらう必要があります。そのため、視認性の高い立地に出店したり、マス媒体、地域媒体、webマーケティングを組み合わせて広告宣伝活動を行っています。
＊上記に背景にあるのは、顧客中心の保険加入プロセスの確立です。従来は、保険会社専属の営業員による職場や家庭への訪問販売によって保険へのニーズを喚起する保険販売が中心的でした。しかし「ほけんの窓口」では、顧客 自らが保険ショップを訪れ、相談会を通じて顧客が自らの不安や将来への備えを掘り下げて考え、認識し、生命保険、損害保険の多数の保険会社の商品から適した商品を選択するという新しい保険加入プロセスを確立したことが、1番の成長理由です。それまでの保険業界の常識に囚われない、新たなやり方を確立しました。
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◆２「.既存顧客との長期的な関係の提供を行っている点！」
＊「ほけんの窓口」では、住所変更など、契約者情報に変更が生じた際や、生活の変化に伴う保険の見直しの場合には、既存顧客との長期的な関係の提供を行っています。例えば、年一回、誕生月の２ヶ月前に「安心の輪定期便」を郵送し、その時のライフスタイルにあった保険を促すほか、原則 年中無休で営業し、顧客が便利な時間に訪れられる環境を整え、地域に根差し、いつでも気軽に立ち寄れる存在であろうとしています。また 700を超える全国の店舗のサービスを均質化することによって、転居などを経験する顧客とも継続的な関係性を構築しています。因みに「ほけんの窓口」の、同じお客さまに複数の保険を提供するクロスセールスの状況を見ると、2017年度の契約者数927,000人に対して、保有契約件数は194万件となっていて、一人当たり２件の保険となり、一人の顧客が複数の保険商品を購入する場合が多いことがわかります。
また「ほけんの窓口」の既存顧客の継続率は高く、生命保険の場合、加入後25ヶ月目の継続率が95.4％、37ヶ月目の継続率が93％を超えていて、どちらも業界平均を相当程度上回っています。
そもそも「ほけんの窓口」において、「保険を売る」ことは仕事の本質ではないと位置づけられています。仕事の本質は「保険という商品を通して安心と安全、そして笑顔と幸せをお届けすること」と定義されていて、保険の販売額は目指すべき最終目標ではありません。「相談会」の結果、既に入っている保険を見直す必要がないと判断し、新たな保険を勧めることなく相談会が終わることも多くあります。その為、社員の報酬も、一人ひとりの成績を競うのではなく、一人ひとりの成績の足し算で組織毎の成績を評価する仕組みになっています。
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◆３.「莫大な投資で、社員の教育を行っている点！」
＊「ほけんの窓口」では、全国に５箇所ある研修センターを使って年、なんと年間30億円をかけて研修をしています。特に力を入れているのが、顧客の話を聴く力「傾聴力」です。自分の思いは語らずに、相手の意向を聞き出して、顧客の家族構成や負担能力に合わせた商品設計を提案する訓練などが行われています。「ほけんの窓口」では、徹底的に教育を行っていることもあり、中途採用に於いて 保険の敏腕営業マンだったというような人は100％採用しないことになっています。何故なら、手あかのついた過去の成功体験を引きずっている人は、「ほけんの窓口」の販売方針や販売プロセスは、業界他社と大きく異なるので、行動を変えるのは容易ではないからです。その代わり普通の人間としての"能力"と"心:があれば、「ほけんの窓口」で徹底的に育てる。だから 「ほけんの窓口」では、元長距離トラックの運転手、元Ｊリーガー選手、元自衛隊員だった社員の方が成長しているのです。
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◎と言うことで…
＊「ほけんの窓口」は、何度でも無料で相談を受け、無理なセールスをしないことなども、従来の保険のイメージを打ち破ったことが全てだと思います。店舗を構えて利用者の来店を待つスタイルで「保険の見直しをしたい」と訪れた顧客にも、これまで契約していた保険が最適なら、その継続を勧めたりと、本当にお客さまに寄り添った商売をされています。
しかし これほど、難しいことはないと思います。「ほけんの窓口」は、代理店であり、他にない商品を扱っているわけではないからです。しかし お客さまが、「ほけんの窓口」にいく背景には、マーケティングの上手さもあると思います。実は「保険の窓口」は、ドミナント出店で地方を中心に店舗展開をしています。このようにすることで、その地域に於いては、繰り返し「保険の窓口」を目にすることで、自然と好感度や印象が高まります。このような緻密な戦略があるからこそ、無理な営業をせずとも、成約率が高いのだと思います。ただ お客さまを待つのでなく、集まる仕掛け作りにリソースを割かれているのだと思います。
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◯それでは 最後に、C.I.について、若手なりに一言いわせて頂くと…
コーポレートサイトに掲載がないだけかもしれませんが、少し 勿体ないと思いました。何故なら、数多くある他の代理店と比べても、個性が表現がされていないからです。敢えて 分かり易くいうと「ほけんの窓口」のC.I.を他の保険企業に転用できてしまいます。「ほけんの窓口」は、同じ保険商品を扱っていると言っても、「相談会」など他の企業とは違う施策をたくさんされ、仕事を「お客さまの思いを形にする共同作業」と定義されています。こういった、「ほけんの窓口」ならではの特徴を表現すると、もっと 個性が出て、お客さまからも共感頂けると思いました。
若者が、生意気ばかり言って申し訳ございません。。。
また 出来れば、あくまで参考程度にですが、コンカンが提唱するC.I.と、御社のC.I.を、一度 照らし合わせて頂けると有り難いです。
＊concanが考えるC.I.とは？
https://www.concan.co.jp/post/topics-ci
長くなりましたが、以上です。