今日は 若手社員の私が、成長している企業のC.I.を紹介します。ファミレス業界に於いて独自のポジションを築いた企業です。
第37回は、皆さんも一度は、見たことあるであろうファミリーレストラン「ロイヤルホスト」を運営する、「ロイヤルホールディングス 株式会社」です。
「ロイヤルホールディングス 株式会社」は、福岡県の福岡市博多区に本社を構え、大きく「ホテル事業」「飲食事業」「機内飲食事業」を行っています。特に「飲食事業」の高価格帯のファミリーレストラン「ロイヤルホスト」が有名です。「ロイヤルホスト」は、現在は北海道から沖縄県まで「226店舗」を展開し、北陸地方、山陰地方、四国地方、佐賀県以外の全ての都道府県に進出しています。従業員は「2,680名程」、売上は「1,400億円(2019年度)」となっています。
因みに、この「ロイヤルホスト」という由来は、創業者である「故 江頭 匡一氏」が好きだった「王者の風格」という意味の「ロイヤル」と、「心からのおもてなしでくつろいでいただけるレストランでありたい」という想いをこめた「ホスト」を合体させた造語です。
「料理もお店づくりも“質”を大切にし、親しい人をお招きするような真心のこもったおもてなしで、地域に愛されるレストラン」を目指しているのです。
「ロイヤルホスト」の第1号店は、昭和34年に福岡でオープンした 「ロイヤル 新天町店」です。商店街である福岡の新天町に、現代でも十分に通用するような優れたデザインの店舗を出したことで当時は有名でした。1階から3階まで異なる店舗が入っていて、ティーサロンなどを含めた多業態レストランになっていました。ハンバーグなど当時から、所謂「ファミレスらしい」メニューもあり、価格帯も抑えられていました。
当時は、どのお店でも自分たちで仕込みをしていました。玉葱を切ったり、ジャガイモの皮をむいたりと何から何までやる為、バックヤードの面積がとても広い店になっていたのです。福岡市内に何軒も店舗があって、どこも同じ時間帯に同じような作業を行っていましたが、それでは あまりにも効率が悪いのでまとめてやってしまおうと、今で言う「セントラルキッチン」の集中調理方式を1962年に採用しました。実は、ロイヤルホストは、今でいう「ファミリーレストラン」という業態の先駆け企業なのです。
私も家の近くにある「ロイヤルホスト」によく行きます。それまでは 失礼ですが、低価格帯の「ジョイフル」さんばかりに行っていましたが、初めて「ロイヤルホスト」に行った時は、「ファミリーレストラン」とは思えないほどの、美味しさで驚いたことを覚えています。
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【ファミレス市場】
ファミリーレストラン市場は、「約1.5兆円」ほどと試算されていて、2012年から2019年に掛けて緩やかに増加しています。それは、洋食を中心に和食や中華など品揃えが豊富なことから、幅広い層に支持され、老若男女問わず利用される傾向にあるからです。ファミレスで朝食を済ませる消費者も増えており、消費者のライフスタイルが多様化していることが伺えます。また ここ数年、単身世帯や共働き世帯の利用率は増加し、家事や食事を簡単に早く済ませたい「時短・簡便」ニーズが市場を後押ししています。
■【ファミリーレストラン業界 売上高ランキング】(2019 - 2020年)
◆１位：すかいらーくHD(ガストなど)／東京都／3,753億
◆２位：サイゼリヤ／埼玉県／1,565億
◆３位：ロイヤルHD(ロイヤルホストなど)／福岡県／1,400億
◆４位：ペッパーフードサービス(いきなりステーキなど)／東京都／675億
◆５位：ジョイフル／大分県／623億
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それでは、そんな「ファミレス」の先駆けである「ロイヤルホスト」を運営する、「ロイヤルホールディングス 株式会社」の"イケてるC.I."を紹介します。
【ロイヤル経営基本理念】
ロイヤルは食品企業である。
お客様から代金をいただくからには、
一、食品は美味しくなければならない。
一、調理・製造も取扱いも衛生的でなければならない。
一、サービス・販売は、お客様の心を楽しませ、社会を明るくするものでなければならない。
以上のつとめを果す報酬として、
正当な利潤を得られ、
ロイヤルも私共も、永遠に繁栄する。
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【若手なりの成長理由分析】
それでは、若手なりに「ロイヤルホールディングス 株式会社」の成長理由を分析させて頂きます。
「ロイヤルホールディングス 株式会社」の一番の成長理由は…
●「ロイヤルホストを高級路線にシフトした点です！」
言われてみると当たり前ですが、お客さまがイメージするファミレスとは別の路線にシフトすることは、とても"勇気"がいることです。
具体的には、低温乾燥熟成した「パスタ」や「アンガス牛」などの素材にこだわったメニュー、健康に配慮したメニューを強化しました。今までのファミリーレストランでは味わえなかった「専門店に負けない商品づくり」に注力し、一品「2,000円前後」と高めの価格帯に設定しました。専門店のような美味しさと、高級感のあるメニューにシフトしたことで、ファミレスの「低価格だけど味はそれなり」「調理場であたためているだけの料理」という消費者のイメージを打破し、「高級ファミレス」という新しい地位を確立していったのです。
＊そして それに合わせ、ロイヤルホストは、来店客数と来店の時間帯を分析し「夜に来客する人が少ない」ことに着目しました。夜間の集客アップを目標に、メインターゲットをファミリー層から「経済的にややゆとりのある40代女性」にシフトしました。そして、ターゲットにあわせた戦略を打ち出していきます。
先ほど述べたように、高品質で女性ウケし易いイタリアンを中心にクオリティ重視のメニューを発売しつつ、カロリーや野菜とのバランスに配慮したヘルシーメニューを積極的に開発していきました。
更に 店内の雰囲気はあえて変えず、従来のように1人でも来店し易いカジュアルな店舗づくりを行うことで、「高級ファミレス」という地位を築いたのです。
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それでは、上記に付随する形で 更に、若手なりに成長理由を 更に「３つ」上げさせて頂きます。
◆１.「先ずは、社内整備を行った点！」
＊低価格路線から脱却し、客単価アップを狙ったロイヤルホストが、先ず 行った取り組みは、高級メニューの開発ではありません。それは、「深夜営業を行わない店舗を増やしたこと」です。2017年には、すべての店舗で 24時間営業を取り止めを行いました。
これは、営業時間を短くすることでスタッフが余裕をもって業務にあたれるようになり、接客レベルの向上に繋がるのです。更には、厨房で料理をするスタッフの調理レベル向上や提供する料理の品質維持にも繋がります。
「いつも 開いていて安く食べられるファミレス」から、「手間をかけた料理が食べられるホスピタリティの高いレストラン」へと変わったのです。
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◆２.「 店舗数が少ないからこその、絶妙なレアさを感じる点！」
＊ロイヤルホストの店舗数は、全国で「226店舗」です。他の「ガスト」さんや、「デニーズ」さんより店舗数が 少ないため、レアさを感じながらも、行ったことない人が決して少ないわけでもありません。その為、実は 情報番組やニュースメディアのネタとしても扱われ易いという絶妙な立ち位置を確立していることで有名です。
例えば、全国のどこにでもあるマクドナルドは、当たり前ですが、行っても決してシェアすることはありませんし、特別感も感じません。一方で、店舗数や出店エリアの都合で「食べたくても気軽に来店できない」ロイヤルホストは、来店自体にシェアしたくなるような希少さがあります。来店するだけで気持ちが上がる場所になっているのです。
しかも、あくまでファミレスなので、SNSでもシェアをし易く、嫌味を感じられません。これも、「ターゲット」と「ポジショニング」を決めた上での、「戦略」なのです。
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◆３.「最高の接客と、機械化のバランス！」
＊ロイヤルホストは、実は店舗のIT化も進めています。2020年度までの3年間で「35億円」のIT投資を行い、店員の業務負担の軽減や生産性の向上を目的に、皿洗いロボットや清掃ロボット、高機能の調理器の研究開発などを行っています。勿論 お会計も、キャッシュレスに対応しています。
ロイヤルホストの取り組みは、ファミレス業界の中では 先進的なのです。
一方では、最高級ファミレスに適したサービスを求められるため、社員教育に膨大なお金を注ぎ込み、注文の際などの要点では必ずスタッフが対応する仕組みが作られています。つまり、機械に任せられるところは 全て 任せて、その分 人間がおこなう部分は 最高の接客が行われているのです。
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◎と言うことで…
「ロイヤスホスト」にはよく行きますが、確かに 納得できる部分が多く感じました。特に凄いと感じたのは、ターゲットに合わせて商品・サービスを統一化している点です。単に「競合との違い」をつくるだけでは戦略的な差別化とは言えないと思います。ターゲットとなる消費者の求めている価値を探り、ニーズに答えるような商品・サービスを提供しながら、ブランドの価値と、消費者のイメージをマッチさせていくことは、一番 難しいと思います。
ただ ご存知の通り、飲食業界は このコロナ禍で大打撃を受けています。「ロイヤルホールディングス 株式会社」でみると、2020年度は前年同月比69.5％との数字となっています。
その背景には、「ロイヤルホスト運営」という飲食事業だけでなく、ホテル運営や空港ターミナル、機内食などの多角化を進めていたことがあります。全て対面での人ありきの『ビジネスモデル』だった為、一気に影響を受ける形になっていて、今が正念場の時なのです。
ちょっと、若手なりに一つ気になったのが 現在 デリバリーで「Uber Eat」を使われている点です。「UberEat」のユーザーの年齢層を調べると、20～30代が多いことが公表されていますが、ロイヤルホストのお客さまと、合致していないような気がしました！折角なら 今のうちに、自社でのデリバリーの仕組み構築し、そこで ターゲット層である「経済的にややゆとりのある40代女性」向けのレシピ動画なども一緒に公開していくなどのサービスもあれば良いなと思いました！
適当なことを言って、すみませんでした。。
個人的には「ロイヤルホスト」は大好きな お店なので、頑張って頂きたいです！
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●それでは 最後に、C.I.について、若手なりに一言いわせて頂くと…
誰が見ても分かるシンプルな表現をされていて、ホスピタルを重要視されているロイヤルホールディングスさんらしさを感じました。
ただ 違和感を感じたことは、「飲食事業」以外も行われているにも関わらず、「食品企業」と定義されている点です。「ホテル事業」には全く違った C.I.が必要だと思います。調べてみると設立時から一度もC.I.が変わっていないということですが、事業拡大されている以上は、C.I.改訂も必要だと思いました。
それと同時に外向けの言葉として、「存在意義」や、事業を通して「目指すべきゴール」をしっかり言語化する必要があると思いました。今のC.I.だと 全て社内向けの"言葉"となっており、何処に向かっているのか分からなかった為、C.I.で示す必要があると思いました！
このタイミングで、C.I.の見直しが必要だと思いました。生意気言って、申し訳ございません。。。
また 出来れば、コンカンが提唱するC.I.と、御社のC.I.を一度 照らし合わせて頂けると有り難いです。
＊concanが考えるC.I.とは？
本当に、若手が生意気言って、申し訳ございません。
長くなりましたが、以上です。