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【若手社員が勝手に"イケてる企業のC.I.を切る"!】~「リライト編」~「第29回:株式会社 愛しとーと」

「通販王国」福岡にあって、厳格な父の教えを"柱"に「地元愛」を貫いている会社が福岡にあります。

第29回は、「愛しとーとで、待っとうよ!」のフレーズで知られる名物社長(現会長)、「岩本 初恵さん」が率いる「健康食品、基礎化粧品、補正下着」を販売する通販会社「株式会社 愛しとーと」です。



設立は1998年で、福岡県 那珂川市に本社を置き、売上高は 90億円(2015年9月実績)を誇り、「コラーゲンゼリー」をはじめ、健康食品や化粧品などを取り扱う会社ですが、その商品の「企画から開発・製造・販売・物流まで」全て自社で行っている会社です。


愛しとーとは、「女性が笑顔になれば世界が栄える」を理念に設立から23年、愛用者数は300万人を突破し、主力商品の「コラーゲンゼリー『うるおい宣言』」は、10年連続 売上 日本一を誇っています。事業展開としては、日本国内は本より 台湾、カンボジア、タイ、マレーシア、ベトナム、シンガポールといった海外進出など、更に広がり続けています。

「愛しとーと」の前身は、1998年に設立された「株式会社 エイチ・アール・ケイ・ハルカ」と、2001年に設立された「株式会社 エイチ・アール・ケイ・エフィス」の2社で、2003年に合併し、「株式会社 HRK」となり、2014年10月に現在の社名に変更されています。

*HRK 社名の由来は「人(Hito)の気持ちになって、利口(Rikou)に動ける志(Kokorozashi)」。


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ここで、岩本会長の「壮絶人生」を紹介します。

【岩本 初恵 人生劇場~病魔に打ち勝った女社長!~】

「岩本 初恵会長」は、佐賀県 唐津市で漁師を営む厳格な父「岩本 長治氏」によって育てられています。長治氏は 人格者で、漁業組合では組合長を務めるなど、多くの人に尊敬される教育者としての"顔"も持っていました。当然「初恵会長」に多大な影響を与え、この父の教えが 後の会社の「経営方針」の"柱"となっています。


「初恵会長」は、高校を卒業すると、直ぐにダイエーに就職されます。ところが、半年もすると「自分で何かをやりたい」と志して"スナック"を開業しています。父とは「(店主が)酒を飲まない店としてやること」を条件に開業しています。その為 一滴も飲まずに今日まで来られたそうです。


スナック経営は、未経験だったにも関わらず、店は早々に流行り、店主が飲まないから「大袈裟に料金を取られる心配がない」という評判が生まれ、来店すると「ストレスがとれる」などの口コミが広がり、先々まで予約で一杯になるほど繁盛したそうです。掃除や仕込みから接客まで、全て1人でこなしていましたが、やがて子供が生まれると睡眠不足が原因で「自律神経失調症」を患いました。

最初は、そんな自覚は無かったそうですが、病院へ行くと医師にそう診断され、「胃薬、便秘薬、肝臓の薬」と、本人の疑問をよそに、どんどんと薬が増えていく頃、十数年も続いた店を閉じる決断をされました。薬に頼りきる方法を最善と思えなかった「初恵会長」は、自分自身で色々と調べることを始めました。

すると、初恵会長の場合、「冷え症」を克服することが一番大切だという「仮説」に辿り着いています。

「根源」を断たないことには、体調どころか お通じもシミも改善しないと気づいたそうです。


足は、第2の心臓”と言われる事から、足を冷やさないため「既成品のストッキング」を買い集めて、片っ端から使ってみたそうです。初恵会長が望んだ歩く度にマッサージ効果が得られる「段階式」の製品は無く、これはオーダーしかないと、求めるストッキングを実現する為、依頼先を探しては直接足を運んで先方に要望を伝えられました。


沖縄や長崎など、約1年間を費やして四十数社の工場を歩き回ったそうです。そして、1年掛かりの「生産者探しの旅」が終わりを告げました。この時の感謝を忘れない為に「愛しとーと」では"縁"のあった業者さんを入れ替えないそうです。

自分の為に作ったストッキングを同じ悩みを持つ知り合いに譲ると、評判が紹介を生んで独り歩きを始めたそうです。頼まれて譲る事を重ねるうちに、思いがけず「ビジネス」のようになっていました。1人で行う生産依頼や、発送作業を見かねた銀行に、ある時「会社にした方がいい」と促され、1998年にまるっきり1人で会社を立ち上げられました。2年後、「商売になるかも」と感じるまで1人だけで事業を行われています。

初恵会長が起業に踏み切った理由は、病気を患った経験から、いつまでも薬に頼って一生不幸を背負っているような人を、自分のように「再生」させたいと思ったからです。病んだ人にしか分からない辛さを経験した事から、そうした人を1人でも減らしたい思いが創業の動機だったそうです。

また 父「長治氏」に、常々 教え込まれた「女性が元気になると、日本の国は栄える」「女性が病むと、男性も病んで働き難くなる」という"言葉"や、「女性が元気になる仕事に就いて欲しい」と望んでおられた事が、創業へ背中を押してくれたと語られています。


また 仕事しながらの子育ては、大変だったそうで、父に教わった「4つ」の教え…

◆1.「人の痛みが分かる女性になれ!」

◆2.「『自分さえよければ』と考えるな!」

◆3.「子供を真っ直ぐに育てたら答えは出る!」

◆4.「争うよりも生き様で見せろ!」

が支えで乗り切れたそうです。

この教えが「愛しとーと」の"幹"です。

その後、会社は順調に成長し、2008年からは「新聞折り込みチラシ」や「TVCM」に力を入れて、新規顧客の獲得を開始しています。


しかし 2011年には「東日本大震災」が起こります。

この震災の直後には、「全在庫」を被災地へ無償提供しています。被災した東北には、多くの「愛しとーとの愛用者がいた」からです。震災が起こった次の日に「全商品」を倉庫から出し、送ろうと思ったものの手立てがなく、そこでトラック4台を調達し、自分たちで届けられています。幸い、愛しとーとには、「下着やショーツのほか、洗顔など」被災した直後に一番必要とされそうな商品が沢山揃っていた為、被災地の各避難所へ無作為に届けてられています。


この商品群は、仕入原価ベースで「総額 約2億円分」の商品量だったと聞きました。当たり前ですが、「倉庫」が空っぽになり3ケ月間は、売上げが立たず、ほぼ完全に売上げが止まりました。その為 2011年9月期ばかりは減収で赤字だったそうです。この時 凄いのは、品切れに対し「顧客」からのクレームは無かったと。顧客は事情を知ると「商品が上がるまで待っている」と、快く理解してくれたそうです。


そして 2011年9月期に56億円だった売上高が、その後100億円まで到達しています。また タレントを起用していたCMに「初恵会長」が出演するようになると「注文件数」が増え、CMを変えた時期と、売上げが急増した時期が一致しています。

かつて“ビフォー・アフター”が露出の主流だった時代は過ぎ、今の消費者は「生産者」や「販売主体」の"顔"が見える商品を信用する傾向に変わったと言われるようになりました。それが時代の流れだとしたら、「初恵会長」は流れに乗っていけたのだと思います。「商品」を出さなかったCMでは、顧客から電話で「あの人は、何ばしようと?」という問い合わせが、沢山 入ったそうです。また、「コラーゲンゼリー」を訴求するはずだったCMの時は、狙いに反して「ファンデーション」と「ストッキング」が売れたとのこと。電話回線がパンクした上、「ストッキング」が品切れしています。


そうして 現在では「約300万人」の顧客データを保有し、「リピート購入率」は、なんと「86%」と凄い数字を叩き出しています。通常「通販」では「13%」のリピート率を出せば、御の字とする中で、愛しとーとは「異例中の異例」だと思います。顧客の「顔触れ」も、20代から80代までと幅が広く、特定の年代に偏らず平均的に分布している点も強みだと思います。商品ラインナップが「家族ぐるみ」で使われていることが要因だと言われています。


こうして 女性ならではの「感性」と、人格者の父の「教え」で創業から 僅か22年で「約100億円企業」にまで成長させた「岩本 初恵会長」の"人生劇場"を紹介しましたが、初恵会長自身が、「娘さん」の結婚相手として押しに、押しまくった「中村 浩之氏」が、現在 社長に就任され、益々企業成長が見込まれています。


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では、「愛しとーと」の「イケてるC.I.」の一部を紹介します。

【経営理念】

「すべての女性をキレイに笑顔に」

愛しとーとは、コラーゲンゼリーをはじめ、数々の健康食品や化粧品、インナーなどを企画・製造・販売する企業です。

「女性が笑顔になれば、どこの国も栄える」。

子育てから、お年寄りの介護、墓の世話やご近所付き合いなど、様々な人と多く関わる女性が笑顔であれば、周りも明るくなる。

だからこそ女性を笑顔にしたい、それが愛しとーとの真髄です。

“ただ物を売るだけの販売会社”ではなく、お客様に心の元気をお届けできますように、会員誌にこだわり、環境保護や啓発活動など、様々な活動にも取り組んでいます。

そして 日本だけに留まらず、アジア圏を中心に海外進出を図り、世界中の皆様が幸せな人生を過ごしていただけますよう、世界で一番お客様を愛し続ける企業を目指しています。


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【若手なりの成長の理由分析】

「愛しとーとさん」が成長している理由は、もう この一言に尽きます。「岩本 初恵会長の『人間力』です。」

そして 何より、『初恵会長』を作り上げた、教育した"漁師"であったお父さんの「岩本 長治さん」の人間味溢れる教育が凄いです。


何か、凄いかというと…

父の"教え"が、「企業の在り方」や「経営方針」「社員教育」。そして、何より何かを"決断"する時の「判断基準」になっている処です。取って付けて来た"企業方針"ではなく、「体に染み付いた考え方」を、ただ 信じて突っ走しらせた「お父さん」が凄いのです。

初恵会長が、採用の時、見ているポイントは、「応募者に、親の"影"が見えるか、感謝しているか」だそうです。この感覚で、現社長を選ばれています。


兵庫県出身の「中村 浩之社長」は、初恵会長の娘婿に当たります。中村社長は、1974年生まれの現在46歳で、大阪商業大学卒業後、兵庫の民間企業に就職しますが、24歳の時に「悪性リンパ腫」(血液の癌)の大病を患います。

治療後、退院されますが、5年間の再発率は80%。もし癌が再発したら、もう助からないと。そして 子供は諦めて下さいと、主治医から告げられています。


その後「大阪リハビリテーション専門学校」に入学され、この時 今の"奥さん"に出会われています。

そして 初恵会長との「運命の出会い」が。

大病した「中村さん」に会った時、初恵会長は「あんたラッキーやね!」の一言をいわれたそうです。

「神様が、あんなに病気を授けてくれたのよ!」「神様は、越えられない試練は、与えないのよ!」「あんたなら、大丈夫!」と。この出会いで「中村社長」の"人生"が変わることになります。


そして 2003年に「専門学校」を卒業と同時に「作業療法士」の資格を取得されています。この年、住居を「福岡」に移し、前身の「HRK」にシステム部長として入社されています。

そして 結婚。 癌の再発もなく、そして なんと 奥さんが妊娠。子供は諦めて下さいと、主治医に告げられていたのに「奇跡」が起きています。

その後 中村社長は、趣味は子育てと言われるほど「6人」のお子さんの父親になられています。


カリスマ経営者の後を継いだ「中村社長」は、初恵会長から伝えられた「社会に役立ち、必要とされる企業」であり続けるという軸はぶらさず引き継いでいくが、事業展開に関しては、これまでと180度変わるだろうと語られています。


◆「中村社長」が手掛けた新規事業

*eスポーツプレイヤー(VTuberも含む)向のけのサプリメント販売事業

*目に良いと言われる「ルテイン配合」の食べるタイプのサプリメント


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◎C.I.については、お父さんの"教え"が「根幹」にあり、何よりそのことを率直に表現されているところが良いと思いました。

しかし 若手なりに一言いわせて頂くと…

C.I.の再定義が必要な時期だとも思いました。何故なら、今では「通販事業」だけでなく、「e-sport事業」「オンラインサロン事業」など、事業が多岐に渡っており、「すべての女性をキレイに笑顔に」という理念に対して、乖離しているからです。事業を拡大していく このタイミングで、今一度 創り上げたい世界観を「言語化」し、それに 沿った形で、各事業の存在意義を再確認することが必要だと思いました。それが、結果的に お客さまからの見られ方が統一され、それが ブランディングに繋がると思います。


出来れば、コンカンが提唱するC.I.と、御社のC.I.を一度 照らし合わせて頂けると有り難いです。

*concanが考えるC.I.とは?

https://www.concan.co.jp/post/topics-ci

生意気言って、申し訳ございません。


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それでは、ここで「若手なりの成長の理由」に話を戻します。成長理由をもう少し詳細に分析してみます。大きく「5つ」です。


■1.「通販会社では有り得ない新規顧客を取らない3年間を社員教育に当てた決断!」

*創業して順調に売上を伸ばしていたが、ある時 初恵会長は「違和感」を感じるようになっていました。それは、売上だけに行ことしていた「重役たち」の言動に、「驕り」のようなものを感じたそうです。「お客さまの方を向いていない! これでは駄目だ。私が作りたかったのは、こんな会社ではない!」と感じたそうです。

そんな2005年のある朝 68人の「全社員」を集めて、「今日から売ってはいけない」と宣言(3年間の売上ストップ指令)しました。社員に事情を説明し、会社の「土台」を作り直すと決めたそうです。

会社のシステムを根本から構築し直して「100万人のお客さま」に対応できるようにすると説明しました。こうして内堀を固める為の3年間(2005~2007)は、新規顧客を獲ることをストップしています。新規を獲らないことは「通販会社」の存亡に係わりますが、それで つぶれるなら、既存顧客の役に立っていない事の「証」であり、それなら いっそ つぶれた方がいいと腹を括ったそうです。


「愛しとーと」がこだわったのは、商品が顧客の手元に届くまでを「仕事」だと、この会社が厳しい時に、自社の「物流センター」を地元 唐津に設けています。

同時に、最も力を注いだのが「社員教育」でした。「システム構築」と「物流」に投じたコストを回収するため「稼ごう」ではなく、「お客さまの身になろう」という"理念"を深めることを目的に、3年間 毎朝欠かさず 約60分間の「勉強会」を行われています。その教育内容は、業務との関係性に執着せず、「味噌汁の作り方」や「仕事と家事を両立する勘所」、「前向きに生きるコツ」や「自分は、まだまだという精神の持ち方」など、所謂「人間力=生きる力」を教え込まれています。


全て、初恵会長が「お父さん」から教わったことを、社員(子供のように)さんにも教えたいという一心だったそうです。

実際、初恵会長が「お父さん」から習ったことで、「健康」と「幸せ」を手にしたので、社員さんに再現したいとの思いだったそうです。

こうして この3年間を経て、2007年に「17億円」だった売上が、翌年の2008年には「42億円」へと急増しています。この時の「原動力」は、お父さんの教えそのものだと思います。


私も、今まで多くの企業を分析する中で、成功している企業に共通していることは「目先の数字ではなく、永く続ける努力をする」ということです。それは、「徹底的な社員教育」と「目の前のお客さまを大事にする」ということです。まさに「愛しとーと」は、このことを実践されたのだと思います。

本当に、勇気のいる「決断」だと思います。想像が出来ない世界です。。。


*また 業務との関係性に執着せずに、「社員教育」をされたことは、本当に素晴らしいと思いました。私も、毎日 教育されている身ですが、もっとも 学んでいる場面は、「普段のご飯の席での会話」などです。考え方自体を学べば、自ずと仕事に落とせるのだと思います。


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■2.「初恵会長を広告塔としたブランディング戦略!」

*あの「力を溜め込んだ3年間の新規顧客獲得ストップ」を経て、2008年からは、新聞折り込みチラシや、TVCMに力を入れて「新規顧客」の獲得を本格的に始めています。そして 2011年 9月期に56億円だった売上高が、今では 約100億円に到達するまでに成長を遂げました。

これは「タレント」を起用していたCMから「初恵会長」自らが出演するようになり「注文件数」が激増し売上が上がりました。通販のTV-CMの演出が、「ビフォー・アフター」が主流だった時代から、一般生活者の思考が「生産者」や「販売者」の"顔"が見える「商品」を信用する傾向に移ったからだと言われています。また コスト面を考えても効率的だったと思います。

こうして「初恵会長」はテレビ、ラジオ出演や唐津親善大使を務めるなど、自ら企業の「広告塔」になることで「広報・宣伝」展開が、戦略的に行なえるようになった事で売上拡大を後押ししています。

また2014年には、「HRK」から「愛しとーと」に社名変更しましたが「初恵会長」が出演するTV-CMのセリフを社名にしたことで顧客への浸透が、かなり早く「ブランディング」が進んだと思います。そして 2018年の「会社設立20周年」の節目に「社長交代」を果たしました。これにより「中村社長」が、"内部"を固めた事で、起動力、社内決定のスピードが早まり、初恵会長は"対外的"な活動に専任できるようになりました。

すると 初恵会長のメディア露出が、益々 多くなる事でブランディングに繋がると思います。


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■3.「女性ならではの商品開発視点と優しさ!」

*「愛しとーと」が商品開発に於いて大切にしている事は、女性ならではの観点から、「顧客視点」に立って「安心」「安全」な商品を開発し、愛用者が「人に勧めたくなるモノ」を作ること。

そして この商品を「企画、開発、製造から販売まで」全て自社で行っていることです。本物の「商品」作りに こだわり、自分の家族や子供たち、その孫、玄孫(やしゃご)の代まで、安心して使える「商品」を届けること。

開発に於いては、安全性を確かめ、何度も試作を重ね、納得のいくまで研究を実施されています。考え抜いて発売した商品であるから、そうコロコロは変えていないとのこと。クリームや洗顔のほか、ストッキングなど、今だに設立 当初から変わっていないそうです。一方で、廃番にした「商品」もなく、ほぼ全てが ロングセラーになっています。

そうやって商品に思いを込めているから、「初恵会長」は、社内販売の利用が社内でナンバーワンといいます。


商品開発から広報・販売促進まで、社員一人ひとりの「英知の結集」によって創られた「愛しとーとブランド」の確立と、「強み」の持続になっています。

孫や玄孫の代まで、安心して使い続けられる「商品」作くりに徹底的にこだわられ、商品開発段階では、社員がモニターとなり、常に「主婦の目線」「女性の目線」「顧客の目線」に立って試し、ひとつでもマイナスの声があれば「商品化」しないと、徹底している点が、他社と全く違う所です。

私も前職は、通販企業にいましたが、通販販売という中々 お客さまの顔が見えない中で、このことを継続できるのは、凄いことだと思います。


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■4.「時流に合わせたスピード感のある商品開発力!」

*スピード感を、とても意識されていて、今回の「新型コロナウイルス」が、感染拡大した時には「抗菌・脱臭作用の活性炭マスク」や「アルコール消毒液」をどこよりも早く発売しました。それ以外でも、化粧品や健康食品の開発は、大学や自治体との「連携・共同開発」を含めて、常時 100アイテム以上の商品開発を行っています。この多数のアイテムの中から大学との共同開発を象徴する商品として誕生させたのが、近畿大学薬学部と共同開発した「ヘアウォーター」で、かなり話題になりました。

それら全てに共通していることは、「今、目の前の困っている人の問題を解決する商品を創る」ということです。この当たり前のことを、徹底的に 実践されています。


また 今では、eスポーツをプレイする人向けのサプリ「イーサプリ」を開発しネット通販を始めています。eスポーツの競技人口拡大や、関心の高まりを受け、需要層を取り込むのが狙いで、リラックス効果をもたらす「ギャバ」を配合したサプリメントです。福岡で行われている「eスポーツ大会」では、愛しとーとが「オフィシャルサポーター」を務めることも増えています。

化粧品や健康食品の通信販売を基盤にしつつ、様々な取り組みをされています。


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■5.「社員愛と女性の働き易い環境づくり!」

*「愛しとーと」は、会長の お父さんの教えを具現化している会社とも言えます。

「お父さん」の想いから「女性が強く、前向きに、健康になることで、日本の国は栄える。未来を担う子供たちや、お年寄りが住み易い社会を創る」という考え方があります。

創業当初から社員の子育てに力を入れ、キッズルームを社内につくり、子どもと一緒に出勤できるようにするなど社内で子育てをしながら、働ける場所をつくっています。現在では、仕事復帰の際、託児所・保育園が決まるまで、会社内にあるキッズルームに預けることができ、また 保育士配置のキッズルームに加えて親子で食べられる健康食を、無料の「社員食堂」で提供しています。

また、従業員が結婚・出産を経ても働き続ける事ができる職場環境づくりの向上にも取り組んでいて、全従業員対象の産前・産後の休業制度や育児休業、勤務時間の変更、さらに 託児所や保育園に合わせて勤務開始時間・終了時間の変更、子供の看病のための休暇、子供の看病のための休暇取得を整備するなど、働き易い「職場環境」を実現しています。


このような環境下で、子供たちは学校から、キッズルームへ「ただいま」と言って帰って来ます。夏・冬休みのほか、平日の夕方には、子供たちで ごった返えしていて、ちらかしや、落書きをした子供を怒る社員を、会長が怒る光景が"日常化"しているそうです。


少子高齢化、女性活躍、医療費の増加、食の安全への不安、子どもを産み易く、育て易い環境を、なんと23年前から実践している会社が、「愛しとーと」です。


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◎と言うことで…

若手なりに「愛しとーとさん」を分析してみましたが、印象が 180度 変わったというのが率直な印象です。失礼な表現ですが、今迄はド派手な会長のイメージが強く、企業に対しては あまり好感の持てる印象がなかったのが本音です。しかし 今回 調べて見ると、会長の"人間味"が溢れる会社で、本当に素敵だと思いました。初恵会長の「お父さん」の教えをはじめ、「岩本 初美会長」の暖かい人柄が伝わります。


また、お父さんの教えでもある「社会」の為(社会貢献活動)に初恵会長は、様々な活動もされています。

自らの出生地である唐津市の「親善大使」を務められています。また少年院 退院者や、刑務所 出所者などの社会復帰の支援に尽力し、「天皇陛下」より紺綬褒章を授与されてもいます。

また 福岡県の更生保護協会の理事や、福岡県就労支援事業者機構の理事、春日警察協議会の協議会委員なども務められました。本当に凄いと思います。


今後は、欧米など広く世界にマーケットを広げていくほか、通販事業の枠を飛び越えIT・AI関連事業、福祉事業、医療事業など、様々な新分野へ進出して新たな事業領域を拡大していく方針で、今後の「愛しとーとさん」の活躍が楽しみです。

長くなりましたが、以上です。

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