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【若手社員が勝手に"イケてる企業のC.I.を切る"!】「第16回:株式会社 ナフコ 」

今日は 若手社員の私が、成長している企業のC.I.を紹介します。 福岡県の北九州市に、一軒の家具屋から始まり、全国に「ホームセンター」を構える企業とまで成長した企業です。 第16回は、日本初の「コンビネーションストア」という業態で一気に成長した「株式会社 ナフコ 」です。




ナフコは、主に九州を中心に西日本エリアにおいてホームセンターを中心に展開し、九州の人は誰もが知る企業です。1947年(昭和22年)に福岡県北九州市にて「深町家具」として創業しました。その後 1970年(昭和45年)に「株式会社ナフコ」を設立し、ホームセンターの運営を開始したのが始まりです。家具店が発祥であることから、元々 インテリアのジャンルに強く、その特徴を生かすため、家具とホームファッションアイテムを中心に取り扱う「TWO-ONE STYLE」の業態を2010年(平成22年)からスタートしました。現在の売上 2.177億円(2020年3月期)、店舗は九州地区を地盤として、中四国・関西・ 中部・関東・東北地区にも展開しており、2021年3月期第2四半期末時点で、34府県357店舗を構えています。

「ナフコ」の名は、「お客様の快適なライフスタイルづくりを応援する」という意味の「National Furnishing Corporation(ナショナル ファニシング コーポレーション)」の頭文字を組み合わせて付けられました。消費者の快適な生活を創造する生活総合提案店「暮らしのクリエーター」を目指すべく、「家具・ホームファッション用品」「ホームセンター」「コンビネーションストア」を3つの柱に掲げ、他店舗との差別化を図り多用な顧客ニーズに応えるべく 今も変革を続けています。 ■「家具・ホームファッションストア」 個性化・多様化する生活様式に対応して幅広い品揃えを展開しています。オリジナル商品は80%を超え、ナフコならではの自信作ばかりです。 ■「ホームセンター」 暮らしのクオリティー向上をテーマにホームセンター商品を展開しています。快適な住空間づくりに必要な品々を用途別にラインナップし、分かり易く 選び易い品揃えを実現しています。ナフコ独自のオリジナル商品もますます増えています。

■「コンビネーションストア」 人々の多様化するライフスタイルにいち早く着目し、ナフコ独自の商品ポリシーをもって開発された新しい形態のホームセンターです。豊かな住まいと暮らしを提案するトータルアドバイザーとしての役割を果たしています。

【市場規模】 2019年-2020年のホームセンター業界の業界規模(主要対象企業24社の売上高の合計)は3兆0,458億円となっています。前年比+1.5%と増加しているものの、ほぼ横ばいで、市場の伸び悩が続いています。店舗数は増えている一方で、一店舗当たりの売上高は02年のピーク以降、減少が続いている状態で、弱肉強食の市場となっているのが特徴です。 ●全国のホームセンター売上高ランキング(2019-2020年) ◆1位.DCMホールディングス:4,373億円 ◆2位.コーナン商事:3,746億円 ◆3位.コメリ:3,485億円 ◆4位.ナフコ:2,177億円

ーーー それでは、そんな「株式会社 ナフコ」の"イケてるC.I."の一部を紹介します。 【ナフコのビジョン】 「店は、お客様のためにある」 デフレ不況は長期化が予想されますし、競争の激化もますます厳しくなることでしょう。その中で私どもナフコが勝ち組として生き残るためには、他社との差別化をどのように具体化していけるかだと思います。関西を含めた西日本地域への出店は当然ですが、今後は関東地域も視野に入れた店舗展開を進めて行く予定で、既成概念にとらわれない立地戦略になりそうです。 具体的には、新業態としての「TWO-ONE STYLE(ツーワンスタイル)」家具・ホームファッションをはじめ、プロ用、業務用商品の豊富な品揃えと、まとめ買いに対応出来る在庫量を確保した「資材館」「生活館」のより一層の販売力強化、接客必要部門には、お客様に対して親切丁寧な応対の出来る販売員の配置といったことが考えられますが、それら一つひとつが差別化につながっていくものと確信しています。

また、今という時代は、「変化」に対してお客様は非常に敏感ですから、商品、売場、販売員それぞれが、お客様に対して感動を与え続けられるように変化して行く、そのような店作りを目指しています。

いつの時代も「店はお客様のためにある」が商売の原点だと思います。

ーーーー それでは、若手なりに「ナフコさん」の成長理由の分析をさせて頂きます。 【若手なりの成長理由分析】 「ナフコさん」の一番の成長理由は… ●「出店地域によって、業態を変化させている点」です。ナフコは郊外立地型店舗のドミナント出店を基本としつつも、店舗規模や品揃えで複数業態を持つことにより、大都市圏から地方都市圏まで、それぞれの立地・商圏の特性に合わせて最適なタイプの店舗を柔軟に出店しています。ナフコには「家具・ホームファッション用品」「ホームセンター」「コンビネーションストア」の主に3つの業態がありますが、その街の特性に併せて出店戦略を決めています。例えば、工場や大工が多い町では、「ホームセンター」を構えプロ向けの資材を多く品揃えすることで、売上単価を大きく伸ばしています。一方では、住宅街に構える場合には、「家具・ホームファッション用品」を中心に品揃えしています。 このように、均一化された店舗のドミナント出店を基本としつつも、出店地域によって柔軟に業態を変化させられる点が1番の強みだと思います。

ーーー それでは 更に、上記に付随する形となりますが、若手なりに成長理由を仮説で「3つ」上げさせて頂きます。 ◆1.「日本初のコンビネーションストアを実現!」 *人々の暮らしを豊かにプロデュースするナフコは、元々 家具店からスタートし、今では「ホームセンター」と「家具・ホームファッション」をドッキングさせた「コンビネーションストア」を実現しています。コンビネーションストアとは、スーパーとディスカウントストアなど業態の異なる店舗を同一敷地内に隣接して立地させたり、同一建物内に配置したりする総合店舗のことを言います。どこにでもありそうな業態ですが、実は「ホームセンター」と「家具・ホームファッション」を組み合わせた企業は、ナフコが登場するまで日本にありませんでした。何故なら、「ホームセンター」と「家具・ホームファッション」では、客層が全く違うと考えられていたからです。それが90年代に入り、DIYや日曜大工が普及し始めると、「ホームセンター」と「家具・ホームファッション」の垣根が無くなり、コンビネーションストアの需要が高まったのです。 まさに、顧客の生活の変化・多様性に対応しようとした結果、このような業態になったのです。

ーーー ◆2.「ついで買いのし易さす!」 *ナフコの商品売上高構成比を見ると、セグメント別で「資材・DIY・園芸用品」が42.8%を占めています。他「生活用品」が27.4%、「家具・ホームファッション用品」が20.4%となっています。「資材・DIY・園芸用品」が最も売上構成比の高い理由は、大工・農業を本業にされている方がナフコを使用されているためなのです。つまり、ナフコは「家具・ホームファッション用品」「ホームセンター」「コンビネーションストア」の3つの業態がありますが、この「資材・DIY・園芸用品」を扱う「ホームセンター」でお客さんを集客しているのです。そして、同一敷地内に「家具・ホームファッション」なども扱うことで、ホームセンター目当てでお店にきた購入意欲の高い消費者にとっては、便利の良いお店になっているのです。一言でいうと、「資材・DIY・園芸用品」を買いに来たプロ大工・農家さんが、家庭用品もついで買いができる仕組みになっているのです。これにより商品単価も上がっているのです。

ーーー ◆3.「競合のいない小商圏をターゲットにした点!」 *大手のホームセンターは、スケールメリットを追求し、商品の価格を下け・、さまざまな種類の商品を販売するという戦略て・競争優位性を保ってきました。そして、駅の近くや大きな通りに面しているところなと、多くの人が集まる地域に出店するのが常識です。それは、人口が少なく多くの集客が見込めない地域では、大型店舗で経営を行うことが難しく、新規出店できないからです。しかし ナフコは、人口が1万人程度の地方の商圏に「資材・DIY・園芸用品」を扱う小規模店舗の出店を進めています。これは、他の企業が出店していない農業地域に出店することによって、競争相手がいないという状況を作り出しています。また、農業が盛んな九州では地方にいくほど多くの需要があるのです。地方では農家をターゲットに定め、「資材・DIY・園芸用品」を多く扱いながら、他社との差別化を図っています。

*また、地方に出店するメリッットは、もう一つあります。それは、店舗自体をハブ倉庫にできる点です。物流は地方に行けば行くほど、手間・コストがかかります。その点、地方に店舗を構えることで、都市部と都市部の間の地方の店舗に一度商品を納品することができ、その店舗から都市部の店舗に都度 商品を運んでいるのです。つまり、土地代の安い地方店舗を商売用だけでなく、ハブ倉庫としても扱っているのです。

ーーー ◎と言うことで… *ナフコさんを調べてみましたが、リアル店舗でありながら、数多くの商品を取り扱い、場所によっては業態を変えると言う手間のかかるやり方をされている点が凄いと思います。また、ナフコといえば、確かに九州だと、地方のどこに行ってもありますが、そもそも 店舗というよりは、ハブ倉庫の役割をしているのは驚きと納得です。 ただ、1人の消費者として一つ気になったのが、私も田舎町出身ということもあり、よくホームセンターには行っていましたが、グッデイさんやコメリさんとの違いがあまり分からないという点です。ここ数年、ナフコの売上が横ばいになっているのは、このような競合店舗が増え、消費者にとってはナフコが指名買いされる存在になれていないのが原因の一つだと思います。まさに 現在、ナフコではPB商品の強化に取り組まれていると言うことで、結局は商品・サービスで差別化を行い、お客さんから指名買いをして貰わないと、成長が鈍化しているホームセンター市場では生き残りが、難しいと思います。 しかし、中々 ハードだけでの差別化が難しいホームセンター業界ですので、「DIY体験の企画」または、ナフコさんが土地を買取って市民農園として開放し「農業体験を企画する」など、ソフト面で差別化を行い、そこからハード面に繋げられる仕組みがあるといいなと思いました。適当なことを言ってすみません。。。

ーーー ●最後にC.I.について、若手なりに一言いわせて頂くと… 率直に少し「もったいない」と思いました。「店は、お客様のためにある」というビジョンを愚直に実行することは大切ですが、この先にあるナフコさんが実現したい「世界観」が読み取れなく"共感"が難しいと感じたからです。パワー勝負になっているホームセンター業界に於いて、C.I.を今一度を見直し、ナフコさんらしさをしっかり言語化することが、他社との差別化に繋がると思いました。例えば、「ナフコが九州の農家のインフラとなり、世界が憧れる農業都市をつくる」といった、明確なゴール・世界観があると、一般消費者からもより共感を得られ易くなると思いました。 出来れば、コンカンが提唱するC.I.と、御社のC.I.を一度 照らし合わせて頂けると有り難いです。 *concanが考えるC.I.とは? https://www.concan.co.jp/post/topics-ci

生意気言って、申し訳ございません。 長くなりましたが、以上になります。

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