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  • 株式会社コンカン

【concanトピックス特別編】concanが考える「SNSの企業アカウントの運用法とは?」~副題:企業アカウントの『KGI』と『KPI』は、どう決めるべきなのか?

今日は、concanが考える「SNSの企業アカウントの運用法、そして 成功するための最初の一歩に、何をやるべきなのかを紹介します。


最近では、SNSが社会に すっかり定着し、ネットワーク上での会話や交流に留まらず、商品や飲食店の検索といった場面でも活用されるようになりました。

こうして 私たちの生活の中心になりつつあるSNSでは、日々 たくさんの情報が共有され、拡散されていきます。

企業は、こうしたSNSならではの"特徴を"活かした『SNSマーケティング』を取り入れることで、たくさんのメリットを得ることが出来ます。


この『Instagram』や『Twitter』、『Facebook』や『YouTube』など、人気のSNSアカウントを運営して成功している企業は、大変 多くいます。

しかし、「今、流行っているし、販促に使えるらしいし、自社にもSNSを導入しなくては」と、取り敢えず SNSを始めてみたものの、社内の人件費をついやす割に 思うようにフォロワー獲得や売上に繋がらず、「SNSアカウント」を放置しているといった企業も少なくありません。

そこで、今回は この「SNSの企業アカウント」について深堀りします。


繰り返しになりますが、商品の認知拡大やファンの醸成など、企業のSNS運用にはメリットが 色々ありますが、アカウントを開設しただけでは フォロワーも増えず、担当者がやる気をなくして 何んとなく放置……

という企業が多いのも また 事実です。SNSの「企業アカウント」の運用には、最初に まず 考えるべきことと、決めておくべきことがあります。


■1【SNS企業アカウントにありがちな展開!】

「SNSでバズった話を聞くし、うちもSNSアカウントを始めておくか― それくらいの理由で、取り敢えず アカウントを開設してみた…」という企業もあります。


しかし、開設しただけでは フォロワー数は 増えません。

投稿を繰り返しても、読んでくれる人は少数です。

しかし、投稿は 続けなければならない。日常の業務では 毎日投稿するほどの"トピック"もないため、どうにか絞り出して投稿しても、反応はゼロ。


〇「いったい何のためにやっているのだろう?」と疑問を持ち始める担当者も多くいます。これでは、段々と投稿が減るのも無理はありません。


こうした事態は珍しいことではありません。

「企業アカウント」の運営を行う担当者は、他の業務と並行して SNSを担当している場合も多く、『意義』や『手応え』を感じない業務は、後回しになってしまうからです。


■2【アカウントを作る"目的"を定める!】

まず、SNSの「企業アカウント」の開設の"目的"をいくつか挙げてみると…


◆1.「ブランドの認知向上」、「イメージアップ」

会社の名前や商品の名前の認知を広げる。

商品検討、サービス契約、就職活動などで、候補の一つとして挙がり易くする。


◆2.「商品の販売促進」

新商品の発売などに合わせて、商品の情報を投稿する。

公式サイトや販売サイトへの誘導を図る。キャンペーンなどにも利用する。


◆3.「ファンとの交流」

新規のファンを獲得するだけでなく、既存のファンとも交流することで、継続的な購買を狙う。商品を購買したユーザーへのサポートも行う。


このように「企業アカウント」は開設する前に、しっかりと"目的"を見定めることが必要です。


■3【企業がSNSを始めたら、まずやるべきことは?】

"目的"が定まれば、利用するSNSも見えてきます。

定まらなければ、SNSの「企業アカウント」を開設しても あまり意味はありません。"目的"を定め、自社に合った『プラットフォーム』を選び、そこに集中すべきなのです。

SNSの『ユーザー』は、その「プラットフォーム」の文脈に合っている投稿でなければ 見向きもされません。


また、コツコツと続けていく内に…

〇「こういう投稿が『ウケる』のか…」

〇「こういう投稿には『いいね』が付き易い」といった感覚が身に付いていきます。『フォロワー数』や『インプレッション数』も増加していきます。


しかし、担当者に すべて 任せっきりでは、企業として"危い"のです。その人が、担当から外れてしまったとき、何の"知見"も残すことが出来ません。また、いくら担当者が順調に運営していると主張しても、社内には伝わり難く、担当者が「会社が認めてくれない」などと感じて"やりがい"がそがれてしまうことになります。


そこで、"目的"に沿った『KGI』(Key Goal Indicator=重要目標達成指標)と、中間指標となる『KPI』(Key Performance Indicator=重要業績評価指標)を設定することが必要です。


■4【KGIとKPIを設定する!】

『KGI』とは、SNSの「企業アカウント」の"目的"を数値化したものです。

〇「一年間で売り上げを『〇%アップ』する」など具体的に策定できれば 問題ありませんが、シンプルに「認知向上」でもかまいません。


『KPI』に関しては、『KGI』達成までの評価です。利用するSNSによって どの"数値"を選択するかは異なりますが、定期的にチェックすることで、今後の運用へと活かせます。


◆1.「ブランドの認知向上」の場合、『フォロワー数』、『インプレッション数』、『エンゲージメント率』などをチェックします。

「イメージアップ」に関しては、『いいね数』、『コメントの数』、『ユーザーによる投稿数』も参考になります。


◆2.「商品の販売促進」には、『サイトへの誘導数』が重要です。更に、『インプレッション数』、『コンバージョン数』の確認も必要です。「実店舗への誘導」が出来たかどうかを知るには、『クーポンの利用率』も参考になります。


◆3.「ファンとの交流」は、『フォロワー数』、『いいね数』、『コメントの数』、『ユーザーによる投稿数』、『ハッシュタグ数』が指標になります。

「ユーザーの投稿」は、『ポジティブ』、『ネガティブ』の両方があるため、記録しデーターベース化して指標にします。


■5【目的別『KPI』のチェックポイント!】

◆1.「ブランドの認知向上」:『フォロワー数』、『インプレッション数』、『エンゲージメント率』

「イメージアップ」:『フォロワー数』、『インプレッション数』、『エンゲージメント率』に加え、『いいね数』、『コメント数』、『ユーザーの投稿数』


◆2.「商品の販売促進」:『サイトへの誘導数』、『インプレッション数』、『コンバージョン数』

*「実店舗への誘導」が出来たかどうかを知るには、『クーポンの利用率』も指標になる。


◆3.「ファンとの交流」:『フォロワー数』、『いいね数』、『コメント数』、『ユーザーによる投稿数』、『ハッシュタグ数』


具体的な数値は、「競合他社」と比較して決めるとよいと思います。『フォロワー数』や『コメント数』は、すぐに確認することが出来ます。幾つかの「アカウント」を見ると、"目標値"が見えてきます。「有名な企業公式アカウント」も参考にチェックしておくといいと思います。


『KPI』の確認は、『プラットフォーム』が用意している「解析ツール」を使うと便利です。

●Instagramは、「インサイト」(『SINIS』)

●Twitterは、「アナリティクス」(『SocialDog』)

●Facebookは、「ページインサイト」(『quintly』)

●YouTubeは、「YouTubeアナリティクス」となります。投稿の頻度によりますが、『月に1度』は、確認しておく必要があります。


SNSの「企業アカウント」は、初めが"肝心"です。

何のためにやるのか、"目標値"は何かをしっかりと考えておき、運用を開始し 定期的な見直しも重要です。


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◎と言うことで…

concanが考える「SNSの企業アカウントの運用法とは?」と題して書いてきましたが、ここからは「SNSの解析ツール」について深堀りしたいと思います。


「SNSマーケティング」という"言葉"が WEBマーケティングの分野に浸透し始めて しばらく経ち、多くの企業が「SNSマーケティング」に乗り出しています。


しかし、ノウハウが蓄積されていない企業では、突発的に広報担当者が「SNSでマーケティングしよう」と思っても難しいのが現状です。

そこで、「SNSの解析ツール」を用いて効果測定を行い、細かく"PDCA"を回していくことで「SNSマーケティング」の効果が高まります。


■6【SNSの分析は、なぜ 重要なのか?】

SNSでは、『企業』と『ユーザー』の距離が近いため、商品やサービスに対する『ユーザー』の反応が分かり易くなっています。しかし、ただ 運用するだけでは 十分な「マーケティング効果」を得ることが出来ません。


SNSを運用する際は、『ユーザー』の反応を"数値"として把握し、施策の実施や効果検証を行うことが大切です。

「SNS分析」を行うと、『ユーザー』から良い反応を得られた投稿や、成果に繋がった"やり取り"が分かります。

運用状況を定量的に把握し、より良い施策を行うために「SNS分析」が重要です。


■7【SNS解析ツールで分かること!】

「SNS解析ツール」を導入することで、通常は分からない『コンバージョン率』や『クリック率』、『閲覧数』などが"可視化"できます。イメージとしては「Googleサーチコンソール」や「Googleアナリティクス」の"SNS版"、というようなものです。SNS運用を"闇雲"に行っても、本当に顧客が求めている発信が出来ているかどうかは分かりません。また、「時間帯」や「発信内容」によっても『顧客』の興味が惹けるか否かは異なってくるので、細かく状況を把握できれば 効率的に"運用スタイル"を改善していけます。


例えば、「毎日 お昼の12時に"ツイート"を投稿しているけど、夕方に"ツイート"した内容の方が多く見られている」というような情報が分かれば、情報を発信する時間を夕方にスライドしてより 効率的にSNSが運用できます。


●「リアルタイムでの動き」

SNS解析によって、『ユーザー』の動きがリアルタイムで確認できます。例えば、新しい商品を発売開始したときの"反響"をすぐにチェックすることが可能です。アンケートなどでも『ユーザー』の動きは確認できますが、データが得られるまでにタイムラグがあります。一方、SNS解析では より早いタイミングで『ユーザー』の動きを知り、『マーケティング施策』に活かせる点が"特徴"です。


●「広告の測定」

自社が出した"広告"に対する『ユーザー』の反応も、SNSで分析できます。"広告"への"反響"が高ければ、SNSの『ユーザー』からも言及され易くなる傾向です。そのため、テレビコマーシャルや新聞・雑誌広告など、直接的な効果測定が難しい"広告"に対する反応も高い精度で見極められます。


●「ユーザーの声」

SNSでは、自社の商品やサービスを利用した『ユーザー』の声を分析することが可能です。『ユーザー』から喜ばれている点や、不満に思われている点について率直な意見が得られます。


●「競合アカウント」

競合他社が運営するSNSアカウントを分析することも、マーケティングや商品開発に有益です。競合アカウントの投稿内容や『ユーザー』からの"反響"を分析すると、自社のアカウントを運用する"ヒント"が得られます。

また、SNSで競合他社の商品を使用した『ユーザー』からの"反応"をチェックし、自社の参考にすることも可能です。


■8【SNS分析する上での注意点!】

SNS分析を活用する上で、まずは 以下の点について注意しておく必要があります。

〇「ユーザーの"ペルソナ"に沿った内容が発信できているか?」

〇「自社のサービスや商品のターゲットとSNSの利用者は 一致しているか?」

〇「SNS媒体の"特徴"を活かした運用方法が出来ているか?」


これらが明確になっていないと、SNSの"運用方針"に沿った『PDCA』が回せないので、目的なく走る車輪のように 迷子になってしまいます。

まず、『ユーザー』の"ペルソナ"をあらかじめ確立しておくと、発信する内容を逆算し易くなります。少なくとも『年代』や『興味関心の幅』、『居住地』くらいは明確にしなければ 話になりません。SNSでは、『大衆の心』を掴むのが主流とされがちですが、寧ろ 『ニッチジャンル』で"コアなファン"を獲得した方が効果的な場合もあります。


SNS運用で立てた"ペルソナ"と、自社のサービスや商品を届けたいターゲット層が大きく剥離していると、どれだけ効果的なSNS運用を行ったとしても『コンバージョン』には繋がりません。


例えば、20代のビジネスパーソン向けのサービスを打ち出しているのに、10代の学生に人気が出てしまったとしても、購買には繋がりません。企業の"ブランドイメージ"を高めることには繋がるかも知れませんが、『マーケティング手法』の一環として考えた場合、SNSで獲得するファンとサービスや商品を届けるターゲット層は重なっていた方が効果的です。


SNSは、その"特徴"ごとに異なる『文化』、『ユーザー』を抱えています。一口にSNSといっても、その中で 育まれている『文化』は大きく異なります。

例えば、『Twitter』と『Facebook』はどちらもテキストと画像をメインにしたSNSですが、『ユーザー』から見ると用途が大きく異なります。一概には言えませんが、『Facebook』は"スーツ"、『Twitter』は"部屋着"を着て楽しんでいる感覚です。

また、『Instagram』は画像に特化し、『TikTok』は動画に特化しているという媒体側が持っている"特徴"も加味して発信内容を考える必要があります。『Instagram』で長文のテキストを書くのではなく、所謂「インスタ映え」する写真を数枚載せて投稿し、説明は最小限です。その上で、詳しい解説は「オウンドメディア」で行うとして、『Instagram』は「オウンドメディア」への誘導として活用する方法も一般的です。


いずれにしても、自社の狙うターゲットが多く存在しているSNSを見つけて、そのSNSの『文化』に合わせた形で、適した情報を適した時間に発信するのが「SNSマーケティング」の基本です。その上で、細かな『PDCAサイクル』を回すために、「SNS解析ツール」を活用していくのが効果のでる「SNSマーケティング」なのです。


■9【SNS解析ツールの具体例!】

「SNS解析ツール」を使用すると、自社アカウントの分析だけでなく、『ユーザー』の投稿や『競合アカウント』の分析も可能です。ここでは、無料で使える『Instagram』『Twitter』、『Facebook』『YouTube』の「解析ツール」を紹介します。


◆1.「Instagramアカウント」

『Instagram』では、ビジネスプロフィールに切り替えたアカウントのみ「解析ツール」の仕様が可能です。

個人用プロフィールでは「解析ツール」が使えないため、必要に応じて切り替えが必要です。

『Instagram』で分析できるデータは、投稿した画像や動画の『閲覧数』、『いいね数』、『1週間単位のインプレッション数』などです。「Instagramアカウント」の分析データは、プロフィール画面にある「インサイト」から確認できます。


●「Instagram」:『SINIS』(サイニス)

『Instagram』専用の解析ツール、『SINIS』。

インサイトデータを確認、管理したり、指定した競合アカウントをベンチマークとして運用手法の戦略を立てれることから、多くの企業が導入しています。


また、『Instagram』は「拡散」する機能がなく、『ユーザー』は気になる情報を自分から探しに行くために「ハッシュタグ」を多用します。多く利用されている「ハッシュタグ」は、それだけ注目を集めています。『SINIS』では「ハッシュタグ」の『検索数の推移』や『投稿されたコンテンツのエンゲージメント数』も分析できるので、『Instagram』の中で どんな分野が"トレンド"になっているのか、すぐに分析できます。

視覚に訴え易い飲食やファッション、美容業界には最適です。


◆2.「Twitterアカウント」

『Twitter』の分析機能を使うと、過去の投稿に対する"反応"が確認できます。投稿が表示された回数を表す『インプレッション数』や『リツイート数』、『いいね数』などの分析が可能です。『ユーザー』からの"反響"が高かった期間の「ツイート」を分析すると、より良い運用を行うための"ヒント"が得られます。


また、『Twitter』経由で自社サイトに集まった『アクセス数』や、『投稿した動画の再生率』などもマーケティング効果を高めるために有用です。「Twitterアカウント」の分析データは、アカウントの管理画面にある「アナリティクス」の項目で確認できます。


●「Twitter」:『SocialDog』

『Twitter』運用者であれば 確実に利用したい「SNS解析ツール」。フォロー・フォロワー分析や指定『キーワード』でつぶやいている『ユーザー』の抽出など、高機能な分析が無料で使えます。また、"ツイート"の予約投稿機能も付いているので、「SNSマーケティング」の測定、運用の手間を省きながら効果的に『PDCAサイクル』が回せます。


◆3.「Facebookアカウント」

『Facebook』では、『自社のページが見られた回数』や『いいね数』、『投稿のリーチ数』などを分析することが可能です。『Facebook』に動画やストーリーズを投稿している場合、『投稿事の"反応数"』も確認できます。


「Facebookアカウント」のデータは、『Excel』や『CSV』の形式でダウンロードできるため、分析の際に便利です。

『Facebook』の分析データは、アカウントの管理画面にある「インサイト」の"タブ"で確認できます。


●「Facebook」:『quintly』(クイントリー)

『Facebook』を無料で解析できるツール、『quintly』。

有料版も存在しますが、『Facebook』でどれだけの効果が見込めるのか測定したい場合や、期待値を図りたい場合などは"無料版"の測定でも十分に価値があります。

自分の投稿だけでなく、競合の投稿についても分析が出来るので、『Facebook』の運用担当者には有効です。


◆4.「YouTubeアカウント」

初めて「YouTubeチャンネル」を運営する人が陥りがちな"失敗"は「検索ニーズがない動画を創り続ける」ことです。

自分が創りたい・伝えたい内容(動画)と、視聴者が見たい(求めている動画)は違います。

内容が面白く、映像のクオリティが高い動画でも「検索ニーズ」がなければ検索されず、再生もされません。

「YouTube解析ツール」を使って「検索ニーズ」のある"キーワード"や"テーマ"を見つけることで、全く 再生されない状況から抜け出すことが出来ます。

そこで 必要になるデータが、"キーワード"の「検索ボリューム」です。「検索ボリューム」が大きいほど、『ユーザー』からの需要が高くなります。


●「YouTube」:『YouTubeアナリティクス』

自分のチャンネルや動画のアクセス解析を行うためのツールで、「YouTube Sstudio」で閲覧することが出来きます。

改めてユーザー登録やインストールの必要はありません。

『YouTube』のクリエイターツール内左サイドバーにある「アナリティクス」から見られます。


『YouTubeアナリティクス』では、まず 自分のチャンネルの『視聴者分布』が確認できます。『視聴者の性別』『年齢』『地域』。この結果を見て、自分のチャンネルがターゲットにしている層に"リーチ"していない場合は、動画の内容やプロモーション内容の修正が必要です。また、『動画再生時間の平均時間』と『パーセント』も確認できるため、動画のどの部分を再生し、どの部分で再生を止めたかも分かります。

そのため、「動画単体」でどこに興味を持たれたかも確認できます。このデータを使うことで、興味を失わないための対策が立てられます。


◎この「SNS解析ツール」を活用すると、「SNSマーケティング」を効率よく 最適化できます。『ユーザー』の反応や自社の「企業アカウント」の分析によって、より良い施策を立案し、実行することが可能です。


SNS運用やマーケティングの担当者は、この「SNS企業アカウント」を運用する前に、"目的"を整理し、ターゲットの"ペルソナ"を細かく設定することが必要です。

そして、"目的"と"ペルソナ"に沿って 運用する『SNS』を決めます。その上で、運用の『KGI』と『KPI』を定め、目的達成のために「SNS解析ツール」を活用しながら PDCAを回していくことが大切です。

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