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【concanトピックス特別編】concanが考える「企業がSNSをやる必要性と、その理由とは?」~企業が見せたい情報と、消費者が見たい情報には"ズレ"がある!」~

今日は、concanが考える「日本企業に於けるSNSの活用の必要性」について紹介します。

近年、『Instagram』や『Twitter』、『Facebook』や『YouTube』など、人気のSNSアカウントを運営して成功している「企業」は、増えてきました。

一方で、「今 流行っているし、販促に使えるらしいし、自社にもSNSを導入しなくては」と、取り敢えず SNSをはじめてみたものの、社内の人件費を費やす割に思うようにフォロワー獲得や売上に繋がらず、「SNSアカウント」を放置しているといった企業も少なくありません。しかし、SNSは 今後 「企業として必須」になります。SNSを生かせていない「企業」は淘汰されていく可能性が高い状況です。今回は、何故 SNSは 企業として必須なのか、その理由をデータを含め、紹介します。





■1【近年ではコーポレートサイトの役割がSNSへシフトしてきている】

まず、SNSが企業にとって必須となる理由としては「コーポレートサイトの役割がSNSへシフトしている」ことが挙げられます。


●「時代の変化により企業と消費者の接点が変わってきた」

過去 SNSが台頭する前は、企業と消費者が繋がる場所は「コーポレートサイト」(H.P.)が殆どを占めていました。

消費者が企業製品についての情報を得られる場所は企業のホームページしかなかったのです。

しかし、インターネットの普及、更には SNSの普及によって状況は大きく一転しました。


~1990年代は、企業がホームページを作成し、企業から消費者へ一方通行の形で情報発信をしていました。ところが 2000年代以降は、ネット掲示板、SNSなどを通して消費者が製品やサービスの情報を発信するようになり、企業と消費者双方から情報を得られるようになりました。

更に SNSが普及、一般化してからは SNSで情報を集めることが当たり前となっています。

この傾向は、特に生まれた時からインターネットやSNSが身近にあった「ミレニアル世代」、「Z世代」などの"デジタルネイティブ"と呼ばれる世代で顕著に見られます。


●「企業とのコミュニケーション(問い合わせ)にも大きな変化が」

インターネットやSNSが普及したことで、消費者は企業の製品・サービスの情報を様々な場所から手に入れることが出来るようになった訳けですが、「企業への問い合わせ」に於いても大きな変化がありました。

過去、SNSが無い時代は当然、製品やサービス、あるいは 株式関連の質問、クレームなどは 企業のコーポレートサイトを通して問合せされていました。

しかし、SNSの普及した今では、従来の問い合わせがコーポレートサイトに寄せられるのは勿論なのですが、企業の運営するSNSの「コメント」や「DM(ダイレクトメッセージ)」による問い合わせも増えています。


●「SNSがコーポレートサイトとしての役割を担う形にシフトしてきている」

SNSをブランディングや販促ツールとして捉えている方も多いと思いますが、実は 製品やサービスに関する質問や感想をはじめ、従来はコーポレートサイトに問い合わせられていた投資家向け情報、最近の戦略など 企業の経営に関する質問や意見もSNSにしばしば寄せられているのです。

これは、企業のSNSをコーポレートサイトとして捉えているステークスホルダーが増えてきていることを示唆しています。

つまり、企業の情報を得る・消費者の意見を企業に届ける場所がコーポレートサイトからSNSへ拡大、あるいは 移り変わっているのです。


●「SNSを活用していないと企業の長期成長に不利になる」

現在は、まだ大丈夫かも知れませんが、「コーポレートサイトは唯一の製品・サービスの問い合わせ先ではなくなった」ことは 今後の企業の情報発信の在り方を大きく変える事実です。


特に…

Ο「SNSは、人と人の繋がりやコミュニケーションを生み出す為に設計されている」

Ο「SNSは、企業へ気軽に質問・問い合わせし易い」

Ο「デジタルネイティブ(2000年代生まれ)以降の世代は、SNSで情報収集・交流する文化が定着している」

といった理由から、少なくとも 今後10年間は 若い世代を中心にSNSを中心とした企業とのコミュニケーションが活発になることが予想されます。


更に 将来、SNSでメインに情報収集をしている20~30代以下の若い世代の消費者が成長した未来では、もはや 消費者はコーポレートサイトではなく 企業のSNSをメインの情報収集場所として活用されます。

つまり、今 SNSアカウントがない、SNSアカウントに注力していない「企業」は遠くない将来、「企業と消費者との接点を失ってしまう」ことになる為、競合企業にも後れを取り ビジネスの競争で不利な立場に陥ることになります。SNSは、販促のためのツールではなく、もはや 販促を含めた「企業」の必須のツールなのです。

DXが進められているなか、SNSの変化にも対応できるか否かで「企業」の存続に大きく関わることになります。


■2【実際に企業との接点がSNSに移っていくことを示唆しているデータ】

ここまで、SNSの重要性について紹介してきましたが、「企業」とどのようにコミュニケーションを取りたいか、実際の調査データを交えつつ補足として紹介します。


●「企業から情報を受け取る媒体は『メルマガ』⇒『WEBサイト』⇒『SNS』へと移り変わっている」

以下は、「株式会社エイジア」が2021年5月に発表した「企業に求める情報発信とコミュニケーション方法」に関する調査結果です。


「企業から情報を受け取る最適な方法は、何んですか?」という質問に対して、各年代の結果は 以下のようになっています。

年代別に企業から情報を受け取る方法の上位結果をまとめると…

◆「20代」⇒1位 SNS /2位 スマホアプリ/3位 企業WEBサイト

◆「30~40代」⇒1位 企業WEBサイト/2位 メルマガ/3位 スマホアプリ

◆「50代以上」⇒1位 メルマガ/2位 企業WEBサイト/3位 マスメディア


各年代を見ていくと、年齢層が高い世代は、PCやアナログを主体で情報を受け取っています。それが時代が進むにつれて 「PC」と「スマホ」(モバイル)が それぞれ主体となり、更には「スマホ」が主体として情報を得る媒体に移り変わっていることが読み取れます。

30代以上の消費者に対しては、依然として「WEBサイト」や「メルマガ」での情報発信が効果的のようです。


一方で、20代では既に 「SNS」を主体として企業の情報を得ています。このことから、20代より若い世代(今後消費の中心となる層)へ企業の情報を届けるには「スマホ」の活用は必須、更に 「SNS」も活用しなくてはならないことが容易に予想できます。


●「若い世代ほどSNSで企業とコミュニケーションしたいと思っている」

続いて、同調査に於ける「あなたは企業と何で繋がりたいと思いますか?」という質問に対する各年代別のデータを見てみます。


結果は、20代~30代の若い世代ほど「SNS」を通して企業と繋がりたいと考えている傾向です。

また、同調査の「自分の意思を企業に伝える最適な手段(方法)は何だと思いますか?」の質問に対しては 以下のような結果となっています。

結果は、企業の「問い合わせフォーム」や「問い合わせ窓口」を利用する割合が高いのは当然として、ここで注目すべきはSNS関連の項目です。

Ο「企業の公式SNSにダイレクトメッセージ」:18%

Ο「自分のSNSへの投稿」:13%

となっており、合わせると およそ 3人に1人は、自分の意思を企業に伝える方法として「SNS活用」を考えていることが分かります。


企業の公式SNSへメッセージを貰える点は「プル型」のコミュニケーションとして分かり易いと思います。

*「プル型のコミュニケーション」とは、集団内のコミュニケーション手段の類型の一つで、各々が自分の必要な情報を必要な時に引き出す方式。


SNSで「お客さま相談窓口」アカウントを作成して運用している企業も しばしば見られます。

更に、これからはSNSへ製品やサービスの感想を発信している消費者を見つけ、企業側からアプローチを掛けるというコミュニケーションも今後 益々 重要となります。

実際、既に大手企業ではSNSでの…

Ο「自社ブランド検索」(エゴサーチ)

Ο「ブランド話題監視」(ソーシャルリスニング)

を密に行い、お客さま相談、顧客のクレーム対応、製品やサービス利用へのお礼など、「SNS」での積極的なコミュニケーションを行っています。

企業に、良くも悪くも 興味ある消費者を「SNS」で能動的に見つけ、積極的に声を掛けていく動きも顧客満足度を高める企業活動として今後必須となっています。


*「エゴサーチ」(エゴサ)とは、自分自身や、関わっている会社、自社サービスなどについて、世間からどのような意見があるのか知るために検索すること。

*「ソーシャルリスニング」とは、Twitterやブログなどソーシャルメディア上で、交わされるユーザーの自然な会話を収集・分析し、リスク管理や商品開発などのビジネスプロセスで活用すること。


■3【SNSを企業に取り入れる際のポイント】

以上のように、若い世代ほど SNSを通してのコミュニケーションを企業に期待している傾向が伺えます。

では、SNSを使うに当たり、どのような点に配慮すればよいのかを紹介します。

企業がSNSを取り入れ、長期的な運用をする際に必ず押さえておくべきポイントです。


●「IT・SNSのリテラシーが高い人物を専任する」

SNSを運用するに当たり、IT・SNSのリテラシーが高い人物を選任することは、大変 重要です。

SNSは無料で集客~売上に繋げることが出来る大変すばらしいツールである一方で、使い方を間違えると炎上して 企業の価値を大きく毀損してしまう場合もあります。そこで SNS運用担当者は、慎重に発信しなくてはなりません。


基本的には「一般常識が無い」「モラルがない」「批判や攻撃的な発言をする」など、配慮の欠けた発信によって 炎上は引き起こされます。

また、『政治』・『宗教』・『性』・『社会問題』といった"テーマ"もセンシティブなため言及しない、あるいは 企業の立ち位置が"ブレない"ように 発信するなどの慎重な配慮が必要です。

その為、良識をもった人物であり 既にSNSに慣れ親しんでいる人物、可能であれば 個人のSNSで多くのフォロワーを抱えている人物を専任の担当者とすることがベストです。


●「獲得したいフォロワー(ファン)は、誰かを明確にする」

自社が獲得したい「見込み客」は、どのような人かを はっきりとさせることが重要です。


例えば「20代、女性、東京在住、OL」のように かなり漠然とした『ターゲット設定』をしている企業も しばしば見受けられますが、SNSでは「1対多数」のやり取りではなく「1対1」のマンツーマンのやり取りとなります。

ですので、例えば「28歳、女性、東京都品川区在住、職業はデザイナー、JAZZをよく聞く、服装はシンプルでパンツ+シャツが多い、週1でランニング、シンプルライフを目指している、収入はΟΟΟ」のように具体的に 1名をイメージできるくらいまで「人物像」を絞り込むことが必要です。


すると、その人へ向けた情報発信が出来るため、より内容の濃い、見てくれた人の"共感"を得る発信が出来るようになりますし、"コンテンツ制作"もし易くなります。

このターゲットとする「人物像」(ペルソナ)がぼんやりしていると効果的にSNSを運用できませんし、自社のターゲット層とは別のユーザーが集まってきてしまいますので、最初に設定することが不可欠です。


●「分析・マーケティングのノウハウが必要」

SNSは、自社の発信一つ一つを分析して改善していくことが欠かせません。

『反応が良かった投稿の成功要因』、『フォロワーが減った投稿の失敗要因』、『トレンド』や『季節的な外部要因』、様々な要素を加味して分析を行い 投稿を改善していきます。

覚えて於かなくてはならないのは「企業が見せたい情報と消費者が見たい情報には"ズレ"がある」ということです。

自分よがりな発信ではファンを獲得できません。消費者が どのような情報を、どのような形で、どんなタイミングで欲しているのかマーケティング的な視点を取り入れて、SNSを洗練させていくことが重要です。


●「SNSは人間関係と同じ。中長期的な施策と心得る」

SNSは、一朝一夕では 中々 フォロワーが集まりません。売上に繋げるとなると 更に 時間は掛かります。

勿論 フォロワーは増えるだけではなく、時にはフォロワーが減る場面も出てきます。

SNSでの発信は企業として信頼を集める行為に等しいため、人間関係と同じように、長い期間(数年)を掛けてファンを獲得するものだと心得ることが必要です。

長期的にSNSで発信していて フォロワーが少ないと嘆く必要はありません。今いるフォロワーは、企業の大切な顧客であり ファンであり 宝です。

新しいフォロワーの獲得を意識したいところですが、今のフォロワーにも注目し 一人ひとりに丁寧に接して、良い関係を創ることが不可欠です。


●「必ずある程度は自社でSNSを運用すること。いきなり外注はNG」

ノウハウが足りなかったり、人的リソースが足りなくてSNSの運用が難しいと感じた時は SNS運用を支援している企業にサポートして貰うのも 一つの手です。

しかし、ノウハウが全くない中で SNS運用を外注するのは避ける必要があります。

何故なら、SNSを運用しないことにはSNSの勝手も分からず 自社にノウハウも貯まらないからです。

今では、ブログ記事やYouTube動画などを通して 良質なSNS運用術を無料で手に入れることが出来ます。有料の情報商材は必要ありません。まずは、そうした無料で手に入る情報を学び 実際に自分(社内)の手を動かして SNSを運用することが必要です。実際の経験に勝る学びはありませんし、自分たちに何が足りないのか課題も具体的に見えてきます。


課題が見えれば「具体的にどんなアドバイスを得ればいいのか」も分かり、自分の頭で考えながら効果的に「外注企業」を活用することも出来ます。



※まとめると、近年 SNSは コーポレートサイトの役割も果たしてきています。消費者と企業との接点は時代と共に変化しています。DX(デジタル・トランスフォーメーション)に対応できない企業が淘汰されていくのと同じく、時代の変化についていけない企業は競合に後れを取り苦境に立たされる可能性が高いといえます。

もし、自社のSNSが手薄になっているなら、この記事を一つの"きっかけ"に、SNSに注力することをお勧めします。


◎と言うことで…

concanが考える「企業がSNSをやる必要性と、その理由とは?」と題して書いてきましたが、ここで 「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)について紹介します。 


では、まず そもそも…

「マーケティング」とは何かから整理します。

一言でいうと、「売れるための仕組みづくり」です。

もう少し紐解くと、企業による「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念と"定義"づけられています。

つまり、企業の商品やサービスが 何もしなくても 売れるシステムを構築するのが「マーケティング」の"目的"なのです。

●実際に行う際には

「何処」の「誰」に「何」をどのような価値で、「どのようにして提供するか」という考えが基礎になります。

ユーザー層を定め、商品を開発し、更に 販売促進や広告宣伝、そして その効果の検証までの一連のプロセスの『計画』と『実行』が委ねられるのが「マーケティング」であり、企業が効果的に利益を上げるに当たり 非常に重要な役割を担っています。


話を、「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)に戻します。

『Instagram』や『Twitter』、『Facebook』や『YouTube』、『LINE』そして『デジタルコンテンツ』などの「ソーシャルメディア」を用いたマーケティング手法のことを「ソーシャルメディアマーケティング」(SMM)、あるいは 「SNSマーケティング」といいます。

ソーシャルメディアに於いて、商品やサービス、あるいは 自社ネームなどに関する"コンテンツ"を発信することで、高いマーケティング効果を得ることが出来る施策になります。


尚、日本で主流になっている「SNSマーケティング」という"言葉"は、発祥の地である「アメリカ」では使われていません。もっぱら「Social Media Marketing」(ソーシャルメディアマーケティング)と呼ばれています。

「SNS」は、「ソーシャルメディア」の一部なのです。

「SNSマーケティング」と「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)に明確な違いも大きな差異もありませんが、このマーケティング手法を理解する為には、そもそも「SNS」と「SM」(ソーシャルメディア)が同義ではない、ということを知っておく必要があります。


●「SNS」は、社会的な情報網を構築できるウェブサービスのことで、個人同士に於けるコミュニケーションが主な目的となっています。代表的なサービスといえば『Facebook』や『Instagram』、『LINE』などが挙げられます。


●一方で、「SM」(ソーシャルメディア)は、SNSが持つ意義を大きく超え、双方向のコミュニケーションが出来るだけでなく、そこで生まれ、基本的に「誰でもアクセスできる情報」(コンテンツ)が、"コミュニティ"を飛び越えて(シェア)、どんどん拡大していくところに"特徴"があります。

例えば、『Facebook』や『Instagram』、『LINE』といった「SNS」も当然「ソーシャルメディア」ですし、『Twitter』(公式にSNSでないと宣言している)だけでなく、『Youtube』や、『はてなブックマーク』、『ネット掲示板』、『ユーザーブログ』、更には『ウィキペディア』といったものすらも、「ソーシャルメディア」に含まれるのです。

したがって、「SNS」とは「SM」(ソーシャルメディア)に含まれた"構成要素"の一つ、ということになります。


日本で「SNS」といえば、一般的に『Facebook』や『Twitter』、『Instagram』、『LINE』などが挙げられますが、これを聞くと少し意外な感じがします。ですが、厳密にカテゴライズすると「ソーシャルメディア」と「SNS」は上記したような関係なのです。繰り返しになりますが、「SNSマーケティング」と「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)には 明確な違いも大きな差異もありませんが、「SNS」という"狭義"のくくりに捉われてしまうと、機会損失に繋がる可能性があるので、「ソーシャルメディア全体」を意識したマーケティング活動が大切になってきます。


●最後に、

世の中にソーシャルメディアが齎したものを紹介します。


■4【ソーシャルメディアが齎したもの】

ソーシャルメディアの登場は、これまで"コンテンツ"の消費者であったユーザーを、コンテンツの生産者に変えました。これは非常に重大な変化であり、企業活動にも大きな影響を及ぼしたことは言うまでもありません。

一方的な関係だったユーザーと企業が、同じ視線に立つ関係性へと変わったからです。

情報を受け取るだけだったユーザーが能動的に発信するようになった"コンテンツ"(UGC)は、企業にとって大いに役立つことが分かり、また一方で 企業からの情報も自然に受け取られるようになりました。

*「UGC」とは、ユーザー生成コンテンツのことで、消費者が生産者となる生産消費者により制作・提供される作品の総称である。UGCによって作られるメディアのことを、消費者生成メディアと呼ぶ。マスメディアのようにプロがコンテンツを作るメディアの対比として使われ、代表例として『食べログ』などの口コミサイトが挙げられる。


「SMM/SNSマーケティング」は、このように相互発信的に"コンテンツ"を活用していくことで、企業や商品・サービスの認知度向上、あるいは 集客の増加、ブランディング、更には 顧客情報の収集などを目的に行われる「マーケティング活動」なのです。


●「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)「SNSマーケティング」は、決して 一過性のものではありません。

この先のWEBマーケティング界に於いて、『SEO』や『SEM』、『コンテンツマーケティング』、『メールマーケティング』、あるいは『広告』など共にWEBマーケティングの重要な施策の一つとして運用され続けていきます。


*「WBEマーケティング」とは、インターネットマーケティングのことで、インターネット上での商品やサービスのマーケティングである。オンラインマーケティング、ネットマーケティング、eマーケティングなどとも表現。また、デジタルマーケティングより狭い概念だが、ほぼ同義に扱われていることが多い。


*「SEO」とは、検索エンジンの最適化のことで、検索エンジンのオーガニックな検索結果に於いて、特定のWBEサイトが上位に表示されるよう、WEBサイトの構成などを調整すること。また、その手法の総称。

サーチエンジン最適化ないし検索エンジン対策とも呼ばれ、WEBポジショニングと同義である。


*「SEM」とは、サーチエンジンマーケティングのことで、インターネットの検索エンジン利用ユーザに対して行うマーケティングの総称であり、『検索エンジン最適化』 及び 『検索連動型広告』が主な対象であるが、検索エンジンからの流入に関わるランディングページ最適化やアクセス解析など、検索エンジンに関わるマーケティング活動の全般が含まれる概念。


●マーケティングの概念

「マーケティング」>「デジタルマーケティング」>「WEBマーケティング」>「SMM」(ソーシャルメディアマーケティング)>「SNSマーケティング」

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