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【若手社員が勝手に"イケてる企業のC.I.を切る"!】「第32回:株式会社 物語コーポレーション 」

今日は 若手社員の私が、成長している企業のC.I.を紹介します。強烈なC.I.を掲げ 一気に成長している企業を見つけました!

第32回は、日本全国に「焼肉きんぐ」を運営し、ここ10年で一気に業界2位まで上り詰めた「株式会社 物語コーポレーション」です。


【企業概要】

「物語コーポレーション」は、愛知県豊橋市に本社を置く、焼肉やラーメン、お好み焼き、和食専門店などの飲食店を全国に展開する企業です。日本全国に、直営319店舗、FC221店舗の「計540店舗」を構えています。売上は「約579億円(2020年6月期)」、社員数は「約1,000名」まで成長しました。展開ブランド数は「12ブランド」ありますが、その中でも特に「焼き肉きんぐ」が、12期連続で増収増益を達成して、飲食業界でも注目されています。物語コーポレーションは、1949年に愛知県豊橋市で、元々は「おでん屋」として創業しました。1995年には焼き肉業態の1号店をオープンさせ、それ以降 名古屋を地盤に郊外の主要幹線道路沿いに、数多くの飲食店を展開し、急成長を遂げることになります。「焼肉きんぐ」は、2007年の1号店オープンから現在では「224店(2021年現在)」まで店舗網を広げ、飛躍的な成長を遂げました。




【焼肉業界について】

外食焼肉市場の規模は「約1.8兆円」です。この数字は、意外かもしれませんが、日本の経済下に於いて、数少ない成長している市場です。

そもそも 外食市場全体の成長率は「鈍化傾向」にあります。背景には消費者の強い節約志向、内食 及び 弁当や総菜などの中食市場の拡大、人件費上昇による収益の圧迫などが挙げられます。焼肉業界に於いても人件費、国産牛価格や食材の高騰などコスト増加の傾向が続いています。

このような状況下でも、近年の焼肉業界は好調な業績を維持しています。「糖質制限」や「筋トレ」といった、消費者の健康意識の高まりから牛肉の赤身が健康に良いとして「肉ブーム」の到来などがあり、焼肉市場の拡大が見られています。


【焼肉企業・売ランキング】

(企業名/店舗名/売上/)

■1位:レインズインターナショナル/牛角/1,078億

■2位:物語コーポレーション/焼肉きんぐ/423億

■3位:あみやき亭/あみやき亭/318億

■4位:焼肉坂井ホールディングス/ジー・テイスト/279億


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それでは、そんな「株式会社 物語コーポレーション」の"イケてるC.I."の一部を紹介します。

【経営理念】

「Smile & Sexy」

私たちは“Smile & Sexy”

すなわち素敵に自由に正々堂々、人間味豊かに

それぞれの『自分物語』みんなの『会社物語』を語る

Storyteller : 語り部でありつづけます


【トップメッセージ】

Smile & Sexyは、豊かで幸せな

「自分物語」を歩むための“生き方”

Be Sexy! 自分を表現しようぜ!

Smile! 自分を磨こうぜ!


Smile & Sexyが、如何にたくさんの物語家族の賛同を得ているかというのが 私、小林の自慢だ。

しかし、その物語家族の多くの方々は、「そんな風に生きてみたい」または「それって素敵な考え方」っていうのであって、

「その生き方ができています」って、

一人ひとりが自信を持って言えないという現状があるのも偽らざるところ。

その阻害要因は何にあるのか。 恐れか。 不安か。 日本文化か。集団主義か。

一人ぼっちで生きてみようぜ

周りがどう思うかより自分がどう思うか

今までの普通より本質はなんだを生きよう

一人ひとりが違うのは普通

だったら恐れず言ってみよう

だったら恐れずやってみよう

結局、私たちは「個」であって、そしてその「個」が寄り集まって物語家族ができてるんだからさ。

まず「個」づくりから始めようぜ。


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それでは、若手なりに「株式会社 物語コーポレーション」の成長理由を分析させて頂きます。

「株式会社 物語コーポレーション」の一番の成長理由は…

●「『個人』の成長こそ、『組織』の成長と捉えられている点」です。

*先に述べた通り、経営理念は「Smile & Sexy」です。分かり易く 表現すれば、多様性を受容すると伴に、自ら多様性を表現しようというものです。

もっと、わかり易くいうと「

違いこそが価値であり、個の尊厳を組織の尊厳の上位に置く企業」なのです。年齢に関係なく「皆、違うんだから、自分も意見を言っていい」「思ったことは言っちゃえ」「いいと思ったらやっちゃえ」という意識を、全社員が持っています。例えば、会議一つとっても凄いです。会議は「4時間」が当たり前で、喧嘩になるぐらいまで白熱します。

お互いが個性をぶつけ合うと「議論文化」ができあがり、経営が正しい方向に向き易くなるという、創業者である現会長の強い信念があるのです。


*採用も同じです。理念への共感度を重視し、「自分は こういう生き方がしたい」という考えを持っている人を採用しています。そして「物語コーポレーション」では、「新入社員」ではなく、「幹部候補生」と呼んでいます。

「新入社員」という意識になると、素直に学ぼうという姿勢は良いが、自分を表現しなくなるからです。因みに、「物語コーポレーション」のインターンシップや会社説明会では、会社のことではなく「人生論」を語られることで有名です。現会長自身が、「人生」にコンプレックスを抱えていた時代があり、同じ想いをして欲しくないと、学生に向けて「良い人生とは?」をテーマに熱く語られます。

重要なのは、「なりたい自分」に直結するのかを考えながら目標設定し、どんな自分になっていくのかということです。こういう個人が集まる組織は強いと考えられているのです。こんな企業なので、会長や社長自身も社員から多くの"耳の痛い"意見を言われるそうです。逆に言うと、そう言う環境を創っています。


*因みに「物語コーポレーション」には、「物語Web」という社内ポータルがあり、その中で 誰もが自分の思ったことを何でも発信できます。

お客さまに喜ばれた対応を紹介したり、女性社員が「無意識のバイアスを持っていないか」という問題提起をしているそうです。社員の誕生日には、それを祝うメールが「物語Web」の中を飛び交います。

自分を表現する「強さ」は重要ですが、「優しさ」や「温かさ」もある会社でなければ、結局 社員さんが自分を表現できなくなり、多様性が失われるのです。


いやー、C.I.からも分かるように、本当に熱い会社です!

〇それでは 上記に付随する形となりますが、更に 若手なりに成長理由を仮説で「3つ」上げさせて頂きます。

◆1.「チェーン展開をしながらも、各店舗に委ねている点!」

*「焼肉きんぐ」は、チェーン展開でありながら、個店主義をとっています。そのため、各店長は何でもやって良い仕組みになっています。実は これも、「個人の成長」を重要視しているからです。お店の店長になると、全て自分で判断するという「宣言書」を書き、その全てが本社に飾られています。これには、「全てを自分で判断する」という"言葉"が書かれているそうです。

例えば、「焼肉きんぐ」には 多くの裏メニューがあるのが有名です。それも、全て各店舗の社員さんが、お客さまを喜ばせるために考えられたものです。こういったことが、そのお店の"オリジナリティー"となっているのです。


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◆2.「ファミリー層をターゲットにしている点!」

*「焼肉きんぐ」では、「ファミリー層」をターゲットにしています。ファミリー層を相手にすることで、「原価率」を抑えることが出来るのです。一般的な家族であれば、食べ放題でお店側が原価割れするリスクは極端に低いです。何故なら、ファミリー層は子供を満足させる為に来店していることが多く、お父さんやお母さんは、そこまで 沢山のお肉を食べれないため、「3,000円」払ったうちの大部分がお店の利益になるからです。

そのため「焼肉きんぐ」では、家族が来店し易いように子供、シニア層の割引や魅力的なメニューを開発することで「ファミリー向け」の食べ放題店として成功したのです。


*「焼肉きんぐ」のメニュー数は、「約200種類」です。これは、他の焼肉食べ放題店と比べて「約3倍」の数字です。理由は勿論、飽きられないためです。

更には、サイドメニューの充実化もその理由の一つになっています。実は、肉では差別化しづらい為、サイドメニューを充実させることによって顧客満足度を高めようとする戦略です。

食べ放題に於いては、「一人あたりの利益率をどれだけ上げられるか?」というのが重要です。客単価が変わらない分、当然 原価の安いものを食べて貰った方が、お店側からしたらお得になるのです。


*「焼肉きんぐ」には、豊富なメニューの中にも、「壺漬け一本ハラミ」「カルビステーキ」「鬼ポンで食べる大判上ロース」「ガリバタ上カルビ」という「4大名物」を設けています。この理由は至ってシンプルで、飲食店である以上、美味しい料理を出さない限り、永続きしないからです。「焼肉きんぐ」には、この「4大名物」だけを食べに来る人も多くいます。食べ放題では、全ての料理を他のお店よりも美味しくするのには、無理があります。だからこそ 名物商品を創り、それに集中することで良い印象を持たせているのです。


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◆3.「焼肉きんぐ名物『焼き肉ポリス』の存在!」

*「焼肉きんぐ」ではサービス向上の一環として、ホールスタッフが「焼肉ポリス」となって店内を巡回し、顧客がおしゃべりに夢中になって肉を焼き過ぎていないかどうか、席を見回るサービスがあります。これが「焼肉ポリス」です。焼肉ポリスは、肉の片面が焼けていたら裏返したり、トングの持ち方が おかしかったら直したりと、様々な「おせっかい」を焼いています。それによって、顧客とのコミュニケーションをとるだけでなく、焼き肉の味のブレを修正する役割を果たしています。せっかく お金を払って焼き肉を食べに来るからには、最高の焼き加減で食べて欲しいのです。

例えば、「ネギ塩タン」は、焼き方に工夫が要るメニューです。「まず肉を裏返して、スパイスが掛かっている上面を焼く。肉汁が出てきたらひっくり返してもう片面も焼き、箸でネギ塩をひとつまみ乗せる。更に、箸で包み込むように肉をつまんで、レモンダレに付けて食べる。」このように「焼肉ポリス」が、1つ1つのメニューについて解説しながら焼くことで、「焼肉きんぐ」に来れば、お客さまの"うんちく"が増えるのです。

因みに、物語コーポレーションでは、全国のパート・アルバイトさんを対象として、接客や おせっかいの質を審査する「おせっかいパートナーズコンテスト」を毎年 夏に開催しています。このぐらい、「おせっかい」は焼肉きんぐの「コンセプト」でもあるのです。


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◆4.「いち早く『セルフ注文』を取り入れた点!」

*今でこそ「タッチパネル式」のセルフ注文は当たり前ですが、2000年代の焼肉食べ放題店舗は、お客さんが肉を取りに行く「セルフサービス型」が主流でした。しかし「セルフサービス型」だと、どうしても食材の鮮度が落ちてしまいます。そこで、「焼肉きんぐ」では、テーブルオーダー制で焼肉食べ放題を実施したのです。これにより、お客さまの労力は掛からない上に、衛生面や鮮度も保たれるので顧客満足度は上がります。

また タッチパネル方式にすることで、店員はお客さまに肉を出すだけになるので、無駄な人件費も削減することも出来ます。更には、食材を並べると言う物理的な制約が存在しない為、約200種類のメニューを提供可能になったのです。お客さまも注文の待ち時間は無くなるという、メリットがあります。


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◎と言うことで…

実は「物語コーポレーション」を分析しようと思った"きっかけ"は、先日「カンブリア宮殿」で、「めちゃくちゃ熱い企業」として紹介されていたからです。そこで ベタベタなC.I.を見て、率直に興味が湧きましたが、調べてみると 想像通りの企業でした。今では会議なども全てが効率化され 人気のない企業が増えている中で、「物語コーポレーション」みたいな企業は、珍しいと思います。これだけ、人の感情に寄り添い経営をされていることが、本当に素敵だと思いました。

社長には、「同じ焼き肉を運ぶのでもラーメンを運ぶのでも、一挙手一投足の意味を意識しながらやるのと、ただやるのとでは、お客様の反応も変わってくる。料理を出すのが目的ではなく、地域になくてはならないお店になりたい。それには、そうした細かい部分が大事」という考えがあります。

だからこそ、社員教育は全て自社でやっています。それが、教育機関「物語アカデミー」の運営です。人財教育をオリジナルで作成し、プログラム化されています。例えば、「枝豆の提供」一つとっても、単純な作業に見えますが、細分化していくと、実際の手順は「40~50個」にも及ぶそうです。その意味を社員が自分で考え、文章化させることで、何故 こうした動作になるのか、作業一つひとつの目的や意味を自ずと考えさせたりしているのです。

※「物語コーポレーション」の新卒入社3年以内の離職率は「平均12%」です。これは飲食業会では、とてつもなく低い数字です。


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●それでは 最後に、C.I.について、若手なりに一言いわせて頂くと…

本当に熱くて、個人的には「トップメッセージ」が大好きです。頭の中にある熱い想いを、そのまま表現されていて、これだけで社風が伝わります。かなり「C.I.」を大事にされていることが伺えます。更には、採用から教育まで全てを この理念に沿って行われていることが凄いです。会社説明会でも、2時間半みっちりと「Smile & Sexy」のことだけを伝え、会社概要や福利厚生の話は一切出てこないそうです。ただ ひたすら理念の話を行い、『自分らしく働けそうな人材』だけを採用しています。

個人がプロフェッショナルを追求していれば当然、マーケティング、商品開発、店舗運営などの場面に於いても 自分の意見や改善したいことが出てくるのだと思います。そんな中でも、敢えて 一つ言わせて頂くとしたら、C.I.が完全に社内向けの言葉になっている点です。飲食業を営む企業として最終的に創り上げたい"世界観"を表現すると、向かう先が明確になるだけでなく、一般消費者にも企業の想いが伝わり易くなり、"共感"を得られ易くなると思いました。


いやー、「物語コーポレーションさん」熱すぎます!正直 まだまだ書きたいことがありますが、この辺にしておきます。


また 出来れば、コンカンが提唱するC.I.と、御社のC.I.を一度 照らし合わせて頂けると有り難いです。

*concanが考えるC.I.とは?

https://www.concan.co.jp/post/topics-ci

本当に、若手が生意気言って、申し訳ございません。

長くなりましたが、以上です。

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