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【代表の人物像&体験談!】「なぜ、ランディングページは必要なのか?〜売れるランディングページに入れるべき「ボディコピー!」~

今日は、concan代表の私が「WEB集客で重要な『ランディングページ』」について深堀りします。


WEBサイトを運営していると、「ランディングページ」という"言葉"を良く耳にします。その「ランディングページ」が表す内容は、大きく"2つ"あり、いずれも 集客に於いては重要な意味を持っています。

そこで 今回は、集客や売上拡大にも大きく関係してくる「ランディングページ」について調べてみます。

まず、「ランディングページ」とは、ユーザーがGoogle検索や広告などから WEBサイト上に辿り着き(=land)最初に目にするページのことです。特徴としては、サイトからは独立したようなページとして作られることです。

ただし、「ランディングページ」には『広義』と『狭義』の意味があり、先述した意味は「広義ランディングページ」の意味に当たります。

●「広義のライディングページ」:ユーザーが最初にアクセスしたWEBサイトのページを指す。

●「狭義のランディングページ」:ユーザーの行動を促す為のWEBページ。

一般的には「LP」と略称で表記されます。これが「狭義のランディングページ」です。広告などで良く見かけるページで、縦長であることが殆どです。

『広義』『狭義は』それぞれ持つ役割が異なりますので、もう少し掘り下げていきます。

■1【広義のランディングページ】

広義の「ランディングページ」とは、ユーザーがWEBサイト、もしくは ブログ上で、初めて閲覧したページのことを指します。例えば、検索エンジンで、「ΟΟ株式会社」と検索して表示された検索結果をクリックします。そのクリックしたURL先が「会社概要」だった場合、会社概要が「ランディングページ」です。

別のユーザーが同じように検索をして、クリックしたURL先が「商品紹介のページ」だった場合は、商品紹介ページが「ランディングページ」となります。

WEBサイト運営に於いて、この「ランディングページ」を増やすことは非常に重要です。何故なら、入り口が"1つ"よりも、複数ある方が集客し易くなるからです。入り口を複数作る為には、運営しているWEBサイトのページが、「検索結果の上位に表示されるようにする施策」(SEO対策)を行う必要があります。

また、SNSのプロフィール欄や投稿にWEBサイト内の関連ページURLを貼ったり、リスティング広告を打ったりすることでもWEBサイトへの流入を増やせます。

因みに、Googleが無料で提供しているアクセス解析ツール、Googleアナリティクスの「ランディングページ」は、広義のランディングページを意味しており、このページからWEBサイトの流入数や流入経路などを解析できます。

■2【狭義のランディングページ】

狭義の「ランディングページ」は、「お問い合せ」や「購入」「資料請求」などの『CTA』(Call To Action)が設置されていて、ユーザーの行動を促すような導線設計が施されているページを言います。

所謂 広告でよく見かけるページであり、他のページへのリンクが貼られていない、縦長で単一ページであるのが特徴です。リスティング広告やバナー広告、SNSなどから流入してきたユーザーに対して、こちらが「とって欲しい行動」をストレートに促すことが出来ます。24時間 WEB上で集客を行ってくれることから、「WEB上の営業マン」と呼ばれることもあります。

一般的に「ランディングページ」といえば、狭義のランディングページを意味します。

*「CTA」とは、「お問い合せはコチラ」「資料請求をする」「無料体験への申し込み」といった具体的なアクションを促す文言をいいます。「ランディングページ」で設置される"リンク"は基本的に、この「CTA」部分にのみ貼られます。何故なら「ランディングページ」の"目的"は、「CTA」に記載している狙った「行動」を起こして貰うことだからです。この"こちら"が意図した「行動」を起こした状態(CTA)を「コンバージョン」と言います。

ここで、「コンバージョン」について説明して於きます。

■3【コンバージョンとは?】

「コンバージョン」とは、訪問者がホームページの"目標"としているアクションを起こしてくれた状態のことを指します。

例えば、1人の訪問者が商品・サービスを購入したり資料請求をおこなったりした場合、ホームページが「コンバージョン」を"一つ"獲得したとカウントします。

「サッカー」に例えると、シュートが枠内に入りゴールを達成した状態です。

「コンバージョン」は英単語では『conversion』と書き、元々の意味は「転換」や「変換」です。訪問者がホームページ内を動きまわった末に シュートを放ち(アクション)、得点に「転換」されたイメージです。

「コンバージョン」の数は、ホームページが現状でどれだけ"目標"を達成しているのかを示す、客観的な指標になります。「コンバージョン」を正しく設定し、どれだけの数を獲得しているかを常に測定することが「WEBマーケティング」ではとても重要です。

ホームページを開設・リニューアルする時は、まずは訪問者に どんなアクションを起こして貰いたいのかを考え、「コンバージョン」を確定させることが不可欠です。

「コンバージョン」を明確にしないままホームページを運営することは、ゴールの場所も分からないまま「サッカー」をプレイするようなものです。どこにパスすればゴールに近づくのか見当もつきませんし、シュートが枠内を捕らえることもあり得ません。「コンバージョン」というゴール(目標)があるからこそ、どのようにホームページを育ていていくかの方針やアイディアが生まれるのです。その根幹部分があいまいだと、ホームページ運営は非効率的になり迷走してしまいます。

次に、「ランディングページ」の必要性について説明します。

■4【なぜ、ランディングページは必要なのか?】

「ランディングページ」は、訪れたユーザーに特定の「行動」を起こして貰う為に存在しています。

例えば 「商品を購入して貰う」、「サービスに登録して貰う」、「ニュースレターを購読して貰う」などです。一つの"目的"に特化しているため、効果測定や改善を繰り返し易いのが"特徴"です。

多くの場合、「ランディングページ」に辿り着くのは、Google検索や各種デジタル広告、記事LP(WEBメディアのような文章中心のランディングページ)などを見たユーザーです。これらのユーザーは、少なからず商品に興味を持っている層のため、「ランディングページ」を最適化することで高い『コンバージョン率』が狙えます。

また、「ランディングページ」は一般的に「縦に長い」作りになっており、伝えたい情報を順番に伝えることが出来ます。必要な情報だけを簡潔に教えてくれるため、読者の購買意欲を高められるのです。

<ランディングページ/ホームページの違い>

◆「ページ数」⇒『1ページ』/『複数ページ』

◆「目的」⇒『1つの商品の情報へ短い時間で誘導し、コンバージョン率を上げる』/『複数の商品の情報を包括的に提供する』

「ランディングページを作らなくても、既存の自社サイト内で紹介すればいいと思っている人もいるかも知れません。

しかし、検索や広告から辿り着いた先がホームページ(トップページ)だった場合、ユーザーは目当ての商品を見つけて購入するまでに手間が掛かります。手間が増えるほど、ユーザーの購買意欲は下がり、サイトからの離脱率も高くなります。

一方「ランディングページ」は一つの商品に焦点を当てているため、ユーザーは目当ての商品購入まで まっすぐ辿り着けます。その為、一つの商品を紹介して『コンバージョン』に繋げたいのであれば、「ランディングページ」が適しています。

■5【効果的なランディングページの作り方】

効果の高い「ランディングページ」を作るには、下記の"5つ"のポイントに注意する必要があります。

◆ポイント1.「目的/ターゲットの明確化」

「ランディングページ」を作る前に決めなければならないのが、「ターゲット」と「ランディングページ」の目的です。商品を求めている"ペルソナ"を明確にすることで、ターゲットに合わせてページを設計できます。

例えば、「ターゲット」の年齢や性別、家族構成、職業、年収など細かく"ペルソナ"を設定する必要があります。

そうすることで、その"ペルソナ"に適したデザインやキャッチコピーなどを決められます。

また、設定した"ペルソナ"が何を求めているのかを考えることも大切です。本人も気づいていない「潜在的なニーズ」や「悩み」などを見抜き、ユーザーの期待に応えるページを設計が必要です。

◆ポイント2.「コンバージョン率の高い構成」

コンバージョン率を高められるよう、構成にも工夫が必要です。「ランディングページ」の"目標"は、商品やサービスの購入/問い合わせです。スムーズに購入/問い合わせまで進めるよう、ユーザーが迷わない動線を作る必要があります。

上から順番に読むことを考え、購買意欲を高めるような「ストーリー」になるように要素を並べていきます。

また、商品購入ボタンをページ内に適宜配置したり、目立つ色にしたりといった制作段階からデザインにこだわることでも、『コンバージョン率』を向上させられます。

◆ポイント3.「魅力的なファーストビュー」

「ランディングページ」の最上位部分、ユーザーが一番最初に目にするところが『ファーストビュー』です。

『ファーストビュー』が魅力的ではなかったり、直ぐに内容が分からなかったりすると、その時点で離脱されてしまいます。

魅力的なキャッチコピーや写真、販売実績/受賞歴などを示すことで、興味を引く『ファーストビュー』に仕上げることが重要です。

◆ポイント4.「訴求力の高いコピー」

キャッチコピーは、「ランディングページ」を開いた時に 最初に目に飛び込んでくる部分であり、ユーザーの興味を引くために重要です。

キャッチコピーの"目的"は、ユーザーの目を留めさせて本文を読ませることです。「ランディングページ」は要素が多いため、本文をすべて読まずにキャッチコピーなど 強調された部分だけ読むというユーザーも少なくないためです。

その為、キャッチコピーで興味を引いて本文に誘導したり、具体的な数字や根拠を示して信頼感を高めたりするのが効果的です。

◆ポイント5.「フォームの最適化(EFO)」

お問い合わせ/申し込みなどのフォームを、ユーザーに合わせて最適化することを「EFO(Entry Form Optimization)」といいます。

フォームの作りが悪いと、ユーザーが離脱する割合も高くなるので注意が必要です。購入する意欲があるユーザーでも、入力する項目が多かったり入力しづらいフォームだったりすると、面倒になって申し込みを辞めてしまいます。

申し込みフォームまで来ているのに離脱されるのは もったいないので、フォームを最適化するのは重要なポイントです。

◎と言うことで…

「なぜ、ランディングページは必要なのか?」と題して書いてきましたが、ここで 売れるランディングページに入れるべき「ボディコピー」について深堀りします。

■6【ランディングページの"重要パーツ"「ボディコピー」】

小さなお店や会社が今すぐ売上を上げたい場合、短時間で作れて売り手側から積極的に営業が出来る「A4 1枚チラシ」を、まず 作ることが有効です。

ただ、当たり前ですが 最近のお客さまは、「チラシ」を見た後、更に詳しい情報を得ようとインターネットで検索することが多く、「A4 1枚チラシ」だけでなく多くの情報が載せられる「ランディングページ」も作る必要があります。

「ランディングページ」の作り方は、様々 ありますが、ランディングページ作りに慣れていない人は 感覚で作るよりも『プラモデル』のように幾つかの"パーツ"を組みわせて作る方が作り易いと思います。

入れるべき"パーツ"は、色々 ありますが、その中でも"重要パーツ"の一つと言われている「ボディコピー」について説明します。

■7【お客さまに納得して貰う理由を書いたのが「ボディコピー」】

「ボディコピー」の考え方は、様々ありますが、ここでは「キャッチコピー」など 広告で伝えていることが本当だと納得して貰う「理由」を書いたのが「ボディコピー」と"定義"します。

なぜ「ボディコピー」が重要かというと、いくら「キャッチコピー」や「裏付けとなる証拠」などで商品・サービスを使うと こんな良いことがあると伝えても、納得できる「理由」がないと購入に至らないからです。

例えば、「ダイエット用のサプリメント」があったとします。いくら裏付けとなる「証拠」としてサプリメントを飲む前の太った写真と飲み続けた後の痩せた写真があっても、「なぜ 痩せられるか(糖の吸収を抑える成分が入っているなど)の"理由"」がないと、お客さまは「写真を加工しているのでは?」と納得できないので購入に至らないということです。

「ボディコピー」の文章パターンは、色々 ありますが、代表的なものは、例えば 以下のようなものです。

Ο「なぜこんなことになるかと言うと…+ボディコピー(理由)」

「ボディコピー」は、お客さまが納得して貰える為に必要なことを全て書きます。その為なら"情報量"は多少多くなっても構いません。

ですから、どんな「理由」があれば完全に納得してくれるかを考え、それに「なぜ、こんなことになるかと言うと…」を付けて作ることが重要です。

ただ「ランディングページ」の場合は、載せるスペースに制限がないので、「なぜ、こんなことになるか? その"理由"は まだまだあります!」と羅列して載せることが出来ます。

「お客さまが納得できる"理由"は…」

◆1.「素材」(材質・内容)

◆2.「技術」(作り方・やり方)

◆3.「人」(作った・やる人)

◆4.「所持」(道具・仲間)

◆5.「ルート」(仕入れ)

◆6.「使い道」

◆7.「対応」(フォロー)

◆8.「特典」

を見ながら、他にも載せられるものがないかと考えることが効果的です。

■8【良い「ボディコピー」かどうかを判断する基準】

例えば、「◆3.人(作った・やる人)」を見て「30年のベテラン技師」、「◆2.技術(作り方・やり方)」を見て「自社ならではの特殊な作り方」の方が使えると思ったら、「なぜ、これだけの実績が作れるのか。それは 30年のベテラン技師が弊社独自の〇〇という特殊な作り方をしていて、他では作れないから」となります。

作ってみて それが良い「ボディコピー」かどうかを判断するには、ターゲットとなる人が その文章を読んだ時に「なるほど! それなら(良い商品・サービスと)納得できる」と思ってくれるかと考えることです。

業界によっては「ボディコピー」を考えた時に、どうしても『薬機法』(医薬品等の品質と有効性 及び 安全性を確保する為に、製造、表示、販売、流通、広告などについて細かく定めた法律)が気になると思います。

しかし、書き出しの段階は気にせず書き出し、後から『薬機法』に抵触しないかどうか、しているならどういった「ボディコピー」なら抵触しないかを考えれば良いのです。

●しかし、いつの時代も「ランディングページ」の"悩み"は、尽きないものです。

そこで、解決策のヒントとして 最後に「ランディングページ」でコンバージョン率が低い主なの理由を整理して終わります。

■9【ランディングページがコンバージョンしない主な"5つ"の理由】

「コンバージョン」しない理由は大きく分けると"5つ"あります。これらについて、順番に紹介します。

◆理由1.「ファーストビューで何屋なのか伝わらない!」

「ファーストビュー」は、ランディングページが表示された時に 最初に表示される領域のことです。

「ファーストビュー」以降にあるコンテンツがターゲットにとって 最高のものだったとしても、「ファーストビュー」が"イマイチ"だと、そこで 離脱する可能性が高くなります。

「ファーストビュー」の役割は、ターゲットを次の「行動」へ導くことです。「行動」は、「電話発信」や「リンクのクリック」、「スクロール」などがあります。

このような行動をして貰う為に、「ファーストビュー」で実現したいのは 以下の"2つ"です。

Ο「何屋なのかを分かり易く伝える」

Ο「ターゲットの多くの人にとってメリットになる情報を伝える」

「行動」して貰う為の条件が 上記の"2つ"ならば、何屋か分からなかったり、ターゲットへメリットが伝わらなかったりする「ファーストビュー」が悪いと言えます。

◆理由2.「分かり難い!(文章・構成・デザインに問題がある)」

分かり難いは、とにかく コンバージョン率を下げます。

そんな、分かり難い原因にあるのは大きく分けると次の"3つ"です。

Ο「文章」

Ο「構成」

Ο「デザイン」

「文章」が、分かり難い原因は、使う"言葉"と"文"にあります。「文章」で使っている"言葉"の一つ一つは ターゲットが理解できる"言葉"なのか、人は、理解不能な"言葉"があると"脳"が自分に関係無いこととして処理し始めます。理解できない"言葉"は、コンバージョン率を下げる原因になるのです。

使う"言葉"が適切でも、執筆する「文章」が原因で分かり難くなります。例えば、一文が長かったり 主語がなかったり、漢字だらけの「文章」は、分かり難い原因となります。

「文章」がよくても、伝える順番が適切でないと、伝えたいことが伝わり難い、分かり難い「ランディングページ」になります。

コンテンツの中身がよくても、伝えるタイミングを誤ると台無しになってしまうのです。また、「文章」と「構成」がよくても「デザイン」に問題があると分かり難くなります。

例えば、「文章」ばかりのページや改行や余白のないページ、フォントが小さくて黒一色のページを想像してみれば分かると思います。

分かり易いを実現する為には、「文章」と「構成」、「デザイン」の"3つ"を意識しなければいけないのです。

◆理由3.「信用に値する根拠が書かれていない!」

ターゲットに購入して頂くにあたり 大事な要因の一つがターゲットが「自分のブランドを知っているか」です。

ブランドが認知されていれば、ブランドが購買に於ける「理由」になります。例えば、ブランド力の高い『iPhone』のページがいい例です。

ブランド力が高ければ、名前を大きく見せ、いきなり価格を出すような表現でも問題ありませんが、残念ながらブランド力がないと、「Apple」と同じような表現をしても期待する効果を得ることは出来ません。

ブランドが認知されていない場合、まずは 信用を高める取り組みをしなければなりません。提供する商品、サービスに自信があっても、ターゲットには、本当なのか、大丈夫かなという不安があります。その場合、不安を解消する為の信用できる情報が必要です。

◆理由4.「メッセージ」に納得感がない!」

「ランディングページ」で伝えていることは、一人よがりではないか、ターゲットにとって メリットになることを伝えているかを確認する必要があります。

例えば、提供するサービスについて「充実のサポート体制あり」と伝えていても、そのサポートをターゲットは必要としていない可能性もあります。

一つ一つの情報、コンテンツと向き合い、何がターゲットに求められているかを理解し「ランディングページ」を作成することが必要です。

コンテンツに問題があると、共感や納得はして貰えません。納得感に問題があるとすると原因は主に"2つ"です。

Ο1つ目の原因は、コンテンツの伝え方です。どれだけ良い内容でも、伝え方に問題があると伝わりません。

Ο2つ目の原因はコンテンツ不足です。つまり、伝えるべきことを掲載していない問題があるということです。

◆理由5.「心地の良いユーザー体験が提供できていない」

分かり易く、納得感のある情報を出せていたとしても、「行動」に関する情報が"イマイチ"だとコンバージョンし難い「ランディングページ」になります。「行動」についての問題は大きく分けると次の"3つ"です。

Ο「行動に於けるハードルが高い」

Ο「行動し難いに」

Ο「ページの読み込みが遅い」

例えば、コンバージョンを「購入」と「資料請求」として、「購入」を20万円と高額の商品とした場合、最初からコンバージョンしてくれる人もいるかも知れませんが、いきなりの購入はハードルが高いと思う人も多くいます。

その為、コンバージョンを「購入」だけにすると、目標の達成が厳しくなります。

そこで、「購入」よりもハードルの低い「資料請求」の件数もコンバージョンとして追加する方法もあります。

また、行動を起こし難いボタンだと、ユーザーは躊躇して 動いてくれる可能性は減ってしまいます。

その為、行動し易くする為の配慮も大事になります。

そして、ページの読み込み速度が遅すぎるのも「行動」の起こしづらさを引き起こします。ページにアクセスしてから『10秒以上』たっても表示されないようなページだと、ユーザーは離脱してしまいます。

自分が他のWEBサイト見ている感覚と同じで、待ち時間が長いとユーザーはしびれを切らして、戻るボタンを押し離脱してしまいます。

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